타인의 취향

본 블로그에서는 매체의 특성을 이해하고, 활용함으로써 메시지가 극대화되는 사례를 여러차례 살펴보았는데... 오늘는 좀 더 세부적으로 들어가 매체의 요소 중 공간이라는 영역을 활용함으로써 어떤 효과를 가져올 수 있는지 살펴보겠다.


아우디(Audi)는 독일에서...
운전자의 편의와 보행자의 안전을 위해 'Blind Spot'이라 불리는 사각지대를 확인할 수 있는 시야증감 효과기능인 'Side assist'을 도입하였고, 본 기능의 이점을 소비자에게 명확히 전달하길 원했다. 그래서 그들은..소수의 타깃을 대상으로 하더라도 명확한 메시지를 전달할 수 있으며 바이럴을 통한 커버리지 증감효과를 가져올 수 있는 광고를 집행하는데...


정면에서 보면 아무것도 쓰여있지 않은 백미러를 확대한 사진일뿐이나



약간만 옆에서 보면...달려오는 오토바이를 확인할 수 있도록 구현하였다.




그리고 하단엔 심플한 카피로 마무리..
See more. Audi side assist.



BBC World는 미국에서...
방송채널을 런칭하며 편향, 편파적이지 않은 공정한 보도를 만날 수 있는 방송임을 실증적으로 알렸으면 했고, 광고에서 언론임을 알 수 있는 Look&Feel을 전달하길 원했다..그래서 그들도 명확한 메시지를 전달할 수 있으며 바이럴을 통한 커버리지 증감효과를 가져올 수 있는 광고를 뉴욕의  거리에 집행하였는데...


하나의 사진을 반으로 접어 반대의 이해관계를 지닌 사물을 다른 면에서 보여준다.
왼쪽면의 See both sides(양쪽면을 보자)를 보고 궁금함에 반대쪽을 보면 of the story로 이어지며 문장이 완성되고, 하단의 BBC World 로고는 정확히 가운데에 접혀있는데.... 이는 그들이 양쪽의 목소리를 모두 반영한다는 상징적인 의미를 전달한 것이다.   



Global Coalition for Peace이란 단체는 미국에서...
정부에 이라크 전쟁의 종결을 촉구하기 위해 전쟁의 어리석음과 위험을 강조하길 원했고, 그래서 임팩트 있는 광고를 집행하는데...


전쟁장면으로 보이는 사진을 가로로 길쭉하게 늘린 광고물들을 제작하여...




전봇대에 위와 같이 둘러 부착하여 자기자신에게 발포하는 형상으로 만들었고,
전쟁이라는 것이 스스로에게 가장 큰 위협이 될 수 있음을 보여주었다.  

WHAT GOES AROUND COMES AROUND, STOP THE IRAQ WAR



분석해보면...
위와 같이 공간을 활용한 광고의 장점은...
일단은 낯설다. 그래서 소비자들의 관심을 끌고 바이럴을 촉진한다는 것.
그리고 극명한 대비를 이야기하거나 혹은 새로운면을 발견하는 이야기를 할 경우 공간을 분리해줌으로써 메시지의 임팩트가 배가시킨다는 것이다.  
 
반면 단점은...
아우디 광고는 접히지 않은 반대편에서 걸어올 경우 숨겨진 각을 발견할 수 없고,
BBC 광고는 코너를 돌지 않는한 그리고 왼쪽면을 먼저 읽지 않는한 다른면을 볼 수 없으며
전쟁반대 광고는 총구가 자신을 겨누고 있는 부분을 보지 않는한 이해할 수 없다.
즉, 메시지가 나눠져있기에 자칫하면 아무것도 전달할 수 없다는 것.



그래서 공간을 활용할 경우 가장 중요한 2가지는...
-> 크리에이이티브와 공간선정.
먼저 커버리지가 떨어지더라도 강렬한 메시지를 전달하길 원할 경우 강렬한 크리에이티브의 시안으로 조직을 설득하는 것이 중요. 그리고 진행할 경우엔 아우디는 접히는 벽의 간격이 충분한지...BBC는 로고가 정확히 가운데서 접히는지...전쟁반대 포스터는 전봇대에 감았을때 원하는 비쥬얼이 맞춰지는지...테스트를 통해 그들이 세운 시나리오를 검증하는 것은 필수이다.

두번째로 목표타깃층의 유동인구가 많은 공간이 필요한데. 
그곳의 주요 이동루트와 방향을 파악해야 하며 어디에 광고 게재가 가능한지, 얼마큼 게재해야 충분한 커버리지가 나올지, 게재 크기는 어떤지..세밀한 준비가 있어야 한다.



결론적으로 공간을 활용하는 방식은...
이처럼 까다롭고 리스키한 요소가 많은 방식이기에 쉽사리 진행을 결정하는 것이 어렵고, 실제로 집행되는 경우도 극소수이다.  그러나!! 위 사례들에서 볼 수 있었듯 소규모 예산으로 원하는 메시지의 파급력을 배가시킬 수 있다면 어쩌면 가장 좋은 선택이 될 수도 있으며 위에서 얘기한 단점인 메세지 전달의 한계는...특정 공간을 도배해버리는 방식으로 커버되곤 한다. 

그리고 크리에이티브가 받쳐준다면 비용대비 효과도 나쁘지 않다고 하는데... 
Audi는 위 캠페인을 통해 Side assist를 선택하는 함부르크 소비자를 35% 증대하였다는군...

국내에선 아직까지 위와같은 사례를 찾아볼 수 없었는데...
강렬한 커뮤니케이션을 위해 공간을 활용하여 벌이는 꼬장꼬장한 마케팅을 빨리 만나보고 싶구나...  

이 글은 마케팅/PR 전문 팀블로그인 마케팅포스트에서도 동시 발행됩니다.

- 관련 포스팅 -

베스트 도네이션 캠페인(1) : 매체의 재발견  베스트 도네이션 캠페인(2) : 매체의 재발견  화장실 칸을 매체로?!  리마커블 발렌타인 데이 마케팅  센스있는 매체의 활용  기발한 버스 랩핑 광고 : Back & Top  매체의 재발견 : 횡단보도를 활용한 마케팅 전략

뭔가 이상하다...

좀 더 자세히 보면 배경이 방이다.
그리고 좀 더 자세히 보면 모델들은 속옷과 신발만 신고있다.  

최근 PUMA에서 런칭한 LIFT라는 새로운 Footwear라인은...
LIFT(Lite Injected Foam Technology)라는 기술을 통해 엄청나게 가볍게 제작되었고
(무슨 몰딩 기술로 신발의 밑창과 윗부분과 통째로 제작했다는군.,.긁적~)
그래서 런칭 캠페인 역시 압도적인 가벼움을 강조하기 위해

PUMA 신발을 제외한 나머지 부분은 모두 프로젝터로 쏴서 빛으로 입혀(?)놓은 것이다

이 LIFT 캠페인의 백미는 위 인쇄물보다 기막힌 타이망과 연출을 보여주는 CM인데...
한 번 감상해보자...





묘하게 중독성 있는 음악에 맞추어 남녀 배우가 짧지만 재미있는 스토리를 연기한다.
영상의 타이밍과 위치를 정확히 맞춰서 한 번에 가야하는 것으로 아마 엄청난 연습과 테이크를 거쳐 완성컷이 나왔으리라 짐작된다.

스타일리쉬한 본 캠페인이 PUMA라는 브랜드에 긍정적인 영향을 미쳤으리라 예상되지만... 
LIFT라인의 USP(Unique Selling Point)인 '가벼움'이란 메시지는 강렬한 크리에이티브에 밀려버린 느낌이 있어 살짝 아쉽군...

본 크리에이티브도 아티스트의 실험적인 작품을 벤치마킹한 것으로 알고있는데 찾는데로 공유하겠다. 이와 같이 마케팅에서 새롭게 도입되는 커뮤니케이션 방법론은 대부분 예술쪽에 신세를 지게되므로 어렵더라도 항상 가까이할 필요가 있겠다.

조만간 국내에서도 이와 유사한 크리에이티브가 나올 것 같다는 강력한 예감이...ㅋ

참고로 이 캠페인을 진행하고 있는 에이전시는 Droga5라는 곳으로 얼마 전 야밤에 자전거를 타고 질주하는 모습을 기타히어로 플레이 모습처럼 구현하여 화제가 되었던 Bike Hero영상을 만들었던 곳이다.

엣지(Edge)있는 마케팅을 만나시려면 '타인의 취향'을 구독하세요.(네이버/ 이메일/ RSS리더) 
저와 실시간으로 소통하시길 원하시면 트위터를 활용해주세요. (@theotherss)

센스있는 매체의 활용이란?
전달하고자 하는 메시지가 매체를 통해 증폭되는 것이며
비용에 비해 월등히 높은 효율을 내는 것을 말한다.


물론 이를 가능케 하는 것은 마케터의 관찰과 통찰!
자신의 브랜드를 가장 효율적으로 풀어낼 수 있는, 그리고 목표 타깃과 절묘한 만남이 가능한 Sweet Spot을 찾아내는 것은 세심하고 끈질긴 관찰이 필요하며
Sweet Spot에서 우리 브랜드만의 이야기를 전달하기 위해서는 통찰이 필요한 것이다.

서두는 이쯤에서 접고, 관찰과 통찰의 힘으로 만들어진 광고물들을 살펴보면...




브라질의 Hospital de Clínicas의 장기기증을 독려하기 위해 진행한 광고로 
은행의 번호표란 Sweet Spot에   

61,702. This could be your number if you needed an organ transplant  61,702. 만약 장기기증을 원한다면 당신이 받게될 대기번호 입니다.

라는 통찰력있는 메시지를 집어넣었다.

일반 광고카피로 접했다면 전혀 관심이 가지 않았을 대기번호를 강조한 카피가
번호표라는 매체를 만나 증폭되었으며
매체비는 제휴를 통해 한 푼도 들지 않았으리라 짐작한다. Only 인쇄비정도?
브랜드 아이덴티티를 살릴 수 잇는 방법이 작은 로고밖에 없는 것이 아쉬우나 이것이 최선일듯.
이만하면 위에서 열거한 센스있는 매체활용의 모범사례라 할 수 있겠다.






두 번째 사례는 인도에서 집행된 구인사이트의 광고로 보는 그대로이다.
BI로 가득한 건물의 외벽 옆, 유리창 청소용 곤돌라라는 Sweet Spot에

☜  JOBS AVAILABLE

라는 심플/명확한 메시지를 집어넣었다. 

통속적인 메시지가 매체를 만나 증폭되었으며
매체비는 들기나 했을까? 외벽광고의 1/10정도?
 
이 사이트의 BI를 활용해 브랜드 아이덴티티도 살린듯(?)하고
이번 케이스 역시 센스있는 매체활용으로 합격점되겠다. 






세번째 사례는 지구 온난화를 경고하는 환경단체의 광고로 역시 보는 그대로이다.
도시의 랜드마크쯤 되는 건물의 외벽 21m 지점이라는Sweet Spot에

GREENLAND ICE CAP MELTS - HIGH TIDE 21m  그린랜드의 빙모(산위의 빙하)가 녹으면 - 만조는 21m

라는 통찰력있는 메시지를 집어넣었다. 

과학적인 사실이 매체를 만나 증폭되었으며
매체비는 장기기증 캠페인과 마찬가지로 협찬으로 했을테고...
단체이름이나 이에 대응하기 위한 액션을 전달하지는 못했는데...합격인가?! 





마지막은 위에서 말한 센스있는 매체의 활용이라기 보단
센스있는 매체의 제작이 되겠는데...
드럼스틱모양의 연필을 만든 음악학원의 명함되겠다. 

그냥 센스가 있길래 뽀너스로 공유~
이상이다.

엣지(Edge)있는 마케팅을 만나시려면 '타인의 취향'을 구독하세요.(네이버/ 이메일/ RSS리더) 
저와 실시간으로 소통하시길 원하시면 트위터를 활용해주세요. (@theotherss)

매체의 재발견 : 회전문의 매체화 Good & Bad  DM의 진화 : Advance Pet Food  좌석 간이 테이블의 매체화 : Macbook Air, Golden Holidays  HP : Ripped Sidewalk Standee  BIG WAFFLE in New york  Playboy Magazine: Hot   Obama : McCAIN poop  Oreo : Oreo Elevator  WWF : Caught in the net  Hubba Bubba : Big City Bubbles

↓좋아요(Like) 버튼을 누르면 뇌가 더 섹시해집니다. :)

파리의 옥외 광고물들에 빨간 딱지가 붙기 시작했다?
이름모를 젊은(?) 아티스트가 도시의 경관을 해치는 광고물들의
우측 상단에 웹브라우저에서 볼 수 있는 빨간 '닫기' 아이콘을 붙여
사라져야 할 존재임을 알리는 The Pop Down Project를 진행 중이다.



낮은 것은 이렇게...




높은 곳은 점프~!!

광고가 경관을 해치는 존재임은 말할 것도 없겠지만 그럼으로서 도시의 복지와
인프라를 위해 많은 돈을 벌어주고 있다는 것도 부인할 수 없는 사실인데

이보게... 광고를 없애면 자네 세금이 늘어날것이라네...


관련링크 :  2008/11/03 - [Guerrilla] - Hubba Bubba : Big City Bubbles