'헤드앤숄더'에 해당되는 글 2건

  1. 2009.10.04 비듬샴푸를 판매하는 3가지 방법 (4)
  2. 2009.06.15 마트에서 만난 강렬한 마케팅사인 (8)
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비듬샴푸라는 특수한 기능성을 가진 제품을 판매하는 여러가지 방법들을 살펴보며 어떤 인사이트를 통해 마케팅을 진행하게 되는지, 얼마나 효율적인 매체를 활용하고 있는지, 혹은 적은 비용으로도 충분한 효과를 거두는 마케팅을 집행하고 있는지 살펴볼 수 있는 포스팅을 해보련다.


 1. 새로운 체험으로 접근한다.


패션 잡지의 전면을 장식한 하얀 얼굴과 대비를 이루는 흑색의 머리,
그리고 블랙 재킷에 가득한 흰 가루??



코너를 뜯어 비듬을 제거하라는 안내에 따라 잡지의 귀퉁이를 찢으면...




우수수 떨어지는 비듬같은 소금(?)들
그리고 찢어낸 귀퉁이엔 Clear(제품명) 비듬을 없애줍니다.
라는 카피가 눈에 들어온다. 아마 잡지 안쪽엔 광고가 있을듯.


 



하얀 골프공을 비듬에 비유하여 비듬을 날려버려라! 라고 이야기하고 있다.
눈 앞엔 헤드앤숄더의 광고판이 서있고, 나가는 길엔 헤드앤숄더 샘플이 있었을듯.




선생님의 양복 위에 떨어지는 흰 분필 가루가 비듬을 연상시키는 것에 착안
헤드앤숄더 칠판 지우개를 만들어 배포하였다.


세 광고 모두 비듬과 유사한 실제 물체, '소금', '골프공', '분필가루'를 직접 없애버리는 체험을 통해 자신의 브랜드와의 연관성을 심어주려 한데서 착안한 사례들이다.

우선 Clear란 샴푸는 아무리 아름다운 여인이더라도 비듬이 소복히 내려앉아 있다면 얼마나 품위가 없는지 실증적으로 보여주는 방법을 통해 소비자의 직접적인 관심을 끌려 했으나  한 번 밖에 해볼 수 없다는 단점(잡지가 회독되면서 다른 사람들에게로 파생될 여지가 없음), 찢었을때 쏟아지는 비듬들의 처리문제 등 단점이 있고
 
골프연습장 헤드앤숄더의 경우.... 비듬이 날려버리고 싶을 만큼  심각한 문제로 인식되지 않을뿐더러(게다가 저 곳은 중국이었다) 골프는 날려버린다는 의미보단 얼마나 정확히 보내느냐에 초점이 맞추어져 있는 스포츠로 '지긋지긋한 비듬 날려버렷!!' 과 같은 체험학습은 거두기 어려웠을 것.

그러나 마지막 칠판지우개의 경우 위 두 사례보다 훨씬 저렴한 비용으로 제작과 배포가 가능한 반면 훨씬 오랫동안 노출될 수 있으며 장난스러운 학생들을 통해 바이럴도 가능했을듯. 
그러므로 투입한 비용대비 충분히 좋은 효과를 거둘 수 있었을 사례이다.



 2. 새로운 시점으로 접근한다

 



익숙한 그림 그러나 낯선 앵글....
그렇다 다빈치의 모나리자를 위에서 보고 그린 듯한 헤드앤숄더의 빌보드 광고이다.





소재를 모자리자로 한 이유는 뒷 건물을 보면 알 수 있는데
아트 뮤지엄 앞 버스 정류장에 걸릴 광고였기 때문이다.


아르헨티나에서 집행된 본 캠페인은 위와 같이 장소에 적합한 광고물을 집행한 것 이외에도
광고와 일체감을 가진 POP를 소비자의 구매시점,
즉 마트의 헤드앤숄더 판매대에서도 동일한 크리에이티브를 집행하였는데...



소비자가 직접 자신의 머리상태를 확인할 수 있게 한 것이다. ㅋㅋ
대부분 무방비로 쇼핑을 나왔던 소비자들은 클로즈업되어 잡히는
자신의 비듬을 보며 강렬한 구매욕을 느꼈을 것이다. 

 

 



이건 좀 과하지만 캠페인의 일관성만큼은 좋구나...


미술관 앞에서는 모나리자의 가르마를, 마트와 거리에선 소비자들의 가르마를...
'사람들이 비듬에 대한 신경쓰도록 만드는 위에서 보는 시점에서 이야기를 풀어보자!'는 인사이트에서 출발한 본 캠페인은 일관성있는 메시지를 전달하면서 장소에 맞는 변주를 보여준 사례이다. 

가장 돋보였던 것은 흐름을 그대로 이어가면서 실제 상품의 구매시점에서 많은 영향력 미칠 수 있는 POP였고, 이 POP는 노출 순간에 구매욕을 자극하는 작용 이외에도 일관된 시점으로 선보이는 광고들에 대한 관여도를 높여주는 효과를 거두는 시너지가 있었을듯.



 3. 새로운 소재로 접근한다.

 


거대한 검은 생머리 여인의 뒷모습에 CLEAR란 브랜드만 노출되어 있는 빌보드
비듬같아 보이는 투명 스티커가 잔뜩 붙어있다. 궁금증에 떼어 보면 Clear의 10% 할인 쿠폰
사람들이 하나 둘 '비듬 스티커 쿠폰'(?)을 떼어가고, 그러면 말끔하게 정돈되는 여인의 뒷모습.


투명스티커를 비듬쿠폰으로 만들다니...ㅋ
그 참신함에 아직도 기회가 있을때마다 자주 거론하게 되는 사례이다.
물론 1번의 체험으로 접근하는 방식으로 볼 수도 있으나 본 광고의 핵심은 쿠폰을 투명 스티커로 만들어 배포했다는데 초점이 있기에 따로 분류해보았다.

Clear라는 브랜드가 비듬에 효과있는 샴푸라는 인식을 지속 인식시키면서도 직접적인 구매로 유도할 수 있는, 광고와 프로모션을 하나의 강렬한 제작물로 해결한 것이다.


 마치며...


마케터에겐 비듬샴푸와 같이 독특한 기능을 가진 제품이 가장 다양한 방식으로 마케팅을 진행할 수 있는 소재로 그 실력 차이를 명확히 보여줄 수 있지 않나 생각한다.

비듬 샴푸가 가진 속성 중 어떤 요소를 마케팅 커뮤니케이션의 중심으로 삼아
어떤 방식으로 전달할 수 있는지 위 사례를 보면서 다양한 스터디를 해볼 수 있었는데...
이와 유사한 고민을 하고 있는 분들께 작은 힌트가 될 수 있었으면 한다.

소비재의 마케팅에서 가장 중요한 부분인 매출추이를 알 수 있는 자료가 없다는게 아쉽다.

Bonus) Clear의 재미있는 CM





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  1. luckyme  수정/삭제  댓글쓰기

    잘 보고 갑니다.
    안그래도 요즘 Head & Shoulder 에서 새로운 제품이 나와서 글을 준비중이었는데, 멋진 포스팅을 써 주셔서 도움이 되었습니다. 참고로 H&S 는 이제 비듬 샴푸가 아닌 두피케어 라는 방향으로 가려고 하는 것 같습니다. 무슨 차이가 있는지는 좀 애매하긴 하지만요.ㅋㅋ

    2009.10.04 16:02
    • Gomting  수정/삭제

      안녕하세요 luckyme님
      선도 브랜드답게 비교우위 보다는 두피케어로 시장의 파이 자체를 늘리는 작업을 진행하는 거군요.

      그나저나 헤드앤숄더 네이밍은 정말 기가막힌 것 같습니다. ㅋ

      2009.10.04 22:39 신고
  2. 제너시스템즈  수정/삭제  댓글쓰기

    크리에이티브의 극치를 보여주는 듯 합니다.
    마지막의 스티커는 일정한 톤앤 매너를 보여주는 광고들중 압권이네요..ㅎㅎ

    2009.10.05 11:52 신고
    • Gomting  수정/삭제

      xenerdo님 피드백 감사합니다.
      저도 마지막 비듬 스티커 쿠폰(?)을 가장 좋아합니다.

      소비자가 원하는 메시지(10%할인)을 재미있는 체험을 통해 전달할 수 있는 마케팅은 정말 쉽지 않거든요.

      2009.10.05 22:31 신고

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미루고 미루다 드디어 냉장고가 하얀 속살을 완전히 드러내고, 샴푸도 바닥내고서야 들른 마트~
식품코너 입구에서 100원짜리를 넣고, 붉은 카트를 힘차게 뽑으니...





도움이 필요한 남아프리카공화국의 한 아이가 애처로운 눈빛으로 나를 쳐다본다...
게다가 식료품을 카트에 넣을 때 마다 손잡이 부분의 글귀가 눈에 밟힌다..
See how easy feeding the hungry can be?

집에가서 꼭 저 사이트에 들어가봐야겠는데 사이트 주소를 외울 수 있을지는 자신이 없다.
펜도 없고...계산대에 홍보 팜플렛이라도 비치되어있으려나... 






응?? 야채 코너에 왠 냉장고래...
아~ 샤프(Sharp)에서 문 4개짜리 대형 냉장고가 새로나왔다고.....ㅋㅋ 재밌네...

불고기감도 좀 사가야지...고기는 어디있나...






헉~ 이게뭐야!!
요새도 인신매매가 심각한가보네...경각심을 주기위해 여자를 고기에 비유해서 여기 비치한거구나...근데 소재가 너무 자극적이어서 그런지 사람들이 이쪽으로 오질 않는군....^^:

먹을건 다 샀으니.
이젠 샴푸사러 가볼까... 




오늘도 전지현같은 찰랑찰랑 머릿결을 유지해주기 위해 얼라스틴을 살까했는데....이게뭐야!!
주말이라 무방비로 나왔더니 머리에 아주 함박눈이 내렸구나...
안되겠다. 한동안 헤드앤숄더(Head & Shoulders)로 제설작업 좀 해줘야지...

자...그럼 빠진거 없나??
그럼 계산~~



ㅍㅎㅎ~
밀키웨이(Milkyway) 쵸코바라...재치있는걸...
엇 바로 여기있는데 하나 먹어보지 머~



난 환경을 생각하니까...종이봉투에....응??
넌 또 누구니...카트에 있던 애랑은 다른 애구나...
이건 집에 가져갈 수 있으니 니네 웹사이트는 꼭 한 번 들러보마...

자, 이제 집으로~~!!



어떻게들 보셨는가??
아시겠지만...위 이야기는 마트를 매체로 활용한 마케팅들을 스토리로 엮은 픽션이다.
무릎을 치게 만드는 사례도 있지만 아쉬움이 남는 사례도 있었다. 차례차례 되짚어보면...

1) 도네이션 캠페인 (남아프리카공화국)
: 카트의 아이는 크리에이티브는 가장 강렬했지만 그 아이를 도울 수 있는 구체적인 방법을 전달하는데 아쉬움이 남는다. 도메인이 한 번에 기억할 수 있을만큼 쉽지 않다면 분명 집에 가지고갈 수 있는 다른 매체를 통해서도 그들의 사이트 주소를 알렸어야 한다.

2) 샤프의 대형냉장고 (레바논)
냉장고 역시 재미있는 것으로 끝이다. 대형 냉장고는 고가의 고관여 제품으로 무엇이 좋은지에 대한 이해가 필요했을터 저 야채코너에 있는 제품들의 패키지들을 통해서 좀 더 자세한 이야기를 풀어놓았다면 더 강렬하게 남을 수 있었을 것 같다

3) 인신매매근절 캠페인 (룩셈부르크) 
어우~ 너무 무섭다. 본 사람들은 인지는 무조건 되겠으나....인신매매를 근절하기 위한 액션을 이끌어내기엔 너무 무서운지라...대부분의 사람들이 피할 것 같구나..

4) 헤드앤숄더의 매장 POP
바로 제품의 판매대 앞에서 자신의 상태를 확인해볼 수 있는 재미있는 아이디어가 좋군. 윗 글에서처럼 무방비 상태로 마트를 방문하는 이들에게 나름 어필했을 듯...

5) 밀키웨이의 매장 POP
쵸코바와 같은 저관여 제품은 저런 재미있는 크리에이티브로 주목을 끈다면 충분히 매대 옆에서의 판배량 증대에 기여할 수 있을 것!

6) 도네이션 캠페인
1번과 유사한 아이디어로....크리에이티브의 임팩트와 주목도는 떨어지지만 집에 가져갈 수 있기에 타깃유저를 그들이 원하는 곳으로 유인할 수 있다는 장점이 있겠다...


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Posted by Gomting





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  1. 아크몬드  수정/삭제  댓글쓰기

    아이디어가 좋긴 한데, 너무 들이대도 좀 부담스럽겠네요.

    2009.06.15 23:48
    • Gomting  수정/삭제

      사람이 그러하듯 적절한 선을 지키는 것이 끌리죠..
      아크몬드님 댓글 감사합니다.

      2009.06.16 11:20 신고
  2. 이안  수정/삭제  댓글쓰기

    Terrific! (Sorry, no Korean keyboard right now)

    2009.06.16 07:54
  3.  수정/삭제  댓글쓰기

    너무 강렬해서 기분이 이상한데요; 편하게 쇼핑하러 나왔다가 괜히 싱숭생숭해지면 기분나쁠것 같아요.

    2009.06.17 20:20
    • Gomting  수정/삭제

      윤님 오랫만에 댓글 남겨주셨네요.
      밍숭밍숭한 메시지로는 실제 기부까지 연결하기 힘들기 때문에 사람들을 불편하게 해서하도 마음을 흔드는 것이죠.

      2009.06.17 21:49 신고
  4. 젤가디스  수정/삭제  댓글쓰기

    저는 한 마트에 이런 광고들이 다 모여있는줄 알았네요. ^^; 다들 하나같이 시선을 끄는 광고들이네요. 잘 봤습니다.

    2009.06.21 07:46

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