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월드컵이 무르익은 지금에서야 앰부쉬 마케팅에 대한 글을 쓰는 이 게으름이란...^^:
오늘 이야기할 마케팅은 월드컵, 올림픽 등과 같은 세계적인 스포츠축제가 있을때면 어김없이 거론되는 앰부쉬 마케팅(Ambush Marketing)이다.

2002년 한일월드컵때는 SKT가 한석규씨를 앞세워 붉은악마 응원으로 바람몰이에 성공하며 국내에선 가장 성공적인 앰부쉬 마케팅사례로 거론되곤 하는데..지금 한창 분위기가 무르익고 있는 남아공 월드컵에서 가장 눈에 띄는 앰부쉬 마케팅을 보여주고 있는 것은 다름아닌 나이키다.

내가 기억하기엔 그들은 한 번도 월드컵 공식 스폰서를 한 적이 없는 듯 한데, 월드컵 때만 되면 세계 최고의 축구스타들을 동원한 블록버스터급 광고로 '축구'라는 카테고리 자체의 선점을 노려왔다.

이번 남아공 월드컵에서 선보인 캠페인은 'Write the Furture', 월드컵에서의 활약이 자신의 미래를 결정한다는 공감가는 컨셉으로... 온오프라인에서 수많은 화제를 뿌리며 볼 사람들은 이미 다 봐버린 CM의 풀버전은 아래와 같다.





제작비만 무려 70억원이 들었다고 하는 위 CM는 수 년 전 진행된 나이키 풋볼 'Leave Nothing' 캠페인의 업그레이드 버전이랄까? 나이키스러운 크리에이티브 구성에 공감가는 설정과 유머, 디테일까지 지적할 곳 없는 수작이라 할 수 있다. 그리고 제작비의 경우 지나친 비용이라 생각할 수도 있겠으나 월드컵 공식스폰서가 아니면서 위 CM을 통해 유사한 효과를 거둘 수 있다면? 그리고 수십개국에 동시에 노출할 수 있다고 생각하면 결코 비싸다고만 할 수 있을까?




하나 아쉬운 부분은 삼성동 코엑스몰 지하 기둥의 상당 수를 도배하고 있는 위 인쇄광고의 크리에이티브가 행인들이 한 눈에 보고 어떤 의미인지 이해하기 어렵고 (긴장해서 얼어버린거냐? 터미네이터냐? 등의 의견이..), 최고의 스타를 모델로 사용했지만 저 선수가 그 선수인지 알아보기 힘들다는 것이다.

적어도 해당 선수임을 한 눈에 알아볼 수 있는 미래 모습으로 비쥬얼을 사용했음 좋았을터
루니의 수염난 모습이나 작위식, 리베리의 루니 나이키 포스터 패러디, 호날도의 영화 등




하지만 나이키 마케팅의 저력은 남아공 현지에서 재확인 할 수 있다. 
세계 각국의 엄청난 취재진들이 진을 치고 있을 남아공 요하네스버그 현지 Carlton Centre에 3,000개의 축구공으로 만든 15m짜리 피조물을 만들어 놓음으로써 월드컵 경기뿐만 아니라 경기장 주변의 열기, 남아공의 문화와 볼꺼리를 소개하는 수많은 프로그램에 가장 맛있는 상을 차려준 것. 




직접적인 비교는 조금 미안하지만 월드컵 공식 스폰서이며 마케팅에 있어서는 둘째가라면 서러울 코카콜라가 요하네스버그 거리에 코카콜라의 붉은 박스 2,500개를 쌓아서 축구팬을 상징하는 54피트(16m가 좀 넘음)의 거대한 피조물을 만들었는데... 
해체해서 재활용할 수 있다는 장점(?)에도 불구하고 나이키의 것에 비하면 상대적으로 초라하다.




그리고 크레용 조각으로 유명한 베트남 출신 아티스트 Diem Chau에게 의뢰해 Write the Furture 광고에 주연으로 등장했던 여섯 선수들을 조각한 크레용을 만들고, 그 크레용을 넣어 11개의 나이키 프레스킷을 만들었다. (그녀는 18일동안 약 70개의 크레용을 깍아 완성했다고 함)


크리스티아누 호날두(Cristiano Ronaldo dos Santos Aveiro) / 포르투갈

웨인 루니(Wayne Mark Rooney) / 잉글랜드

 
디디에 드로그바(Didier Yves Drogba Tébily) / 코트디부아르


 
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하지만 지금 시점(6/20)엔 나이키의 Write the Future 캠페인을 마냥 칭찬만 할 수 없는데.... 월드컵 시작 전까지 제대로된 앰부쉬 마케팅의 모범을 보여주었던 나이키 풋볼이지만 항상 스타중심의 마케팅은 쉽게 대중들의 관심을 끌 수 있으나 한편으론 스타의 성적과 일거수 일투족에 따라 브랜드까지 영향을 받는 단점도 존재하는 것

나이키는 우승후보이자 각 대륙을 대표하는 선수 6명을 선정함으로써 리스크를 줄이려 했지만
호나우딩요(브라질)는 국가대표 엔트리에 끼지 못했으며 리베리(프랑스)는 예선탈락의 위기, 루니(잉글랜드)와 호날도(포르투갈), 드로그바(코트디부아르), 칸나바로(이탈리아) 역시 아직 16강 진출이 불투명하여 나이키 담당자들의 속을 활활 태우고 있을 것이다. 특히 가장 분량이 길었던 루니의 경우 잉글랜드의 부진과 거친 언행으로 안좋은 상상이 현실화 될 가능성도 있다. 쿨럭~

만약 아디다스의 메인모델 메시(아르헨티나), 카카(브라질), 비야(스페인)가 우승컵을 안는다면 나이키의 Write the Future 캠페인은 어떻게 평가받게 될까?

이렇듯 스타 중심의 캠페인은 시작점에선 Best Choice일 수 있으나 예상할 수 없는 스타의 성적이나 개인적인 언행으로 캠페인에 타격이 갈 수도 있음을 다시 한 번 유념해야 겠다.  
(ex. 엘리트 이미지였던 타이거 우즈의 섹스스캔들)




 보너스   나이키풋볼의 'Leave Nothing' 캠페인
처음에 봤던 Write the Future 영상의 미식축구편 정도로 이해하면 쉽겠다. 좀 더 심각한 의미부여를 하는게 좋은 분들은 아래 영상을 더 선호할듯.




Leave Nothing 캠페인의 광고 중엔 개인적으로 매우 좋아하는 데이빗 핀처 감독(세븐, 파이트클럽, 벤자민버튼 시간은 거꾸로 간다 등)이 제작한 'Fate'편이 유명한데 1분 안에 LaDainian Tomlinson과 Troy Polamalu이라는 NFL(미식축구 프로리그)의 스타선수 두 명의 일생과 운명적인 만남을 녹여낸 수작되겠다.  





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 스타마케팅 이제는 바이럴이다.
 나이키와 EA의 스타마케팅 : Tiger Woods
 나이키의 위트 : 페더러 vs 우즈
 나이키 플러스(Nike+)의 트래쉬토크(Trash Talk) 배너
 나이키의 도발적인 캠페인 : Men vs Women Challenge
 아트와 만난 브랜드(1) : 아트마케팅


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  1. Yeonu_daddy  수정/삭제  댓글쓰기

    오..역시 나이키의 재력은 따라갈수가 없군요;;
    국내에서는 고각해봤자 SKT가 제일 크게 엠부시를 하는데 나이키와는..휴~
    트랙백 하나 날립니당^^

    2010.06.22 00:24 신고
    • Gomting  수정/삭제

      가슴빛님 댓글과 트랙백 반갑습니다.
      나이키는 물량을 제대로 쓸 줄 아는게 무섭습니다.
      SKT는 아무래도 로컬이다보니 한국인의 감성을 건드는 방향으로 가는듯 하고, 나이키는 축구라는 카테고리 자체를 점유하기 위한 전략이니 스케일이 다를 수 밖에 없을 듯 하구요.

      2010.06.23 14:23 신고
  2. 감각적인 영상  수정/삭제  댓글쓰기

    몇 번을 되돌려봐도 정말 대단한 영상입니다. 감각적인 커트며 스토리텔링. 월드컵의 흥망성쇠를 정말 압축적으로 보여주는 영상입니다.
    좋은 영상 소개해주셔서 감사합니다

    2010.06.28 16:19
    • Gomting  수정/삭제

      어익후~ 저런걸 만든 사람들이 대단하죠. ㅋ
      방문해주셔서 감사합니다. ^^

      2010.06.28 17:33 신고
  3. Reniane  수정/삭제  댓글쓰기

    마케팅 공부 하는데 정말 많은 공부 되었습니다! 퍼갈게요~!!♡

    2010.06.28 17:41

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제품의 비쥬얼만으로 브랜드를 마케팅하는데 가장 도가 튼 광고캠페인이라고하면 앱솔루트 보드카와 코카콜라의 캠페인 연작들이라 할 수 있는데 오늘은 잘 알려지지 않은 유사 사례를 소개한다.  (앱솔루트 캠페인은 이곳을 참고)




페리에주에(Perrier-Jouët)라는 샴페인 브랜드...
영국 빅토리아 여왕과 오스카와일드가 즐겨 마셨다는 2백년이 넘는 역사를 가진 우아하고 몽환적이고 비싼 이 샴페인 브랜드는...1902년부터 아네모네 꽃으로 장식된 우아한 느낌의 병을 사용하였다고 하는데 이 병을 테마로 최근 다양한 아티스트와의 콜레보레이션을 진행하고 있는 것으로 보인다.

1902년 세계적인 유리 공예가 에밀갈레 (Emile Galle)에 의해 디자인된 아네모네 꽃문양은 페리에 주에 벨레포크의 은은하게 퍼지는 백색 꽃 향기를 형상화 한 것으로, 페리에 주에 벨레포크의 우아함과 섬세함을 잘 표현해 준다. 아르누보 양식의 이 디자인은 1900년 초에 만들어 졌음에도 불구하고 오늘날까지도 현대적으로 참신한 느낌을 전해준다.

고 하는 페리에주에의 병은 스웨덴 출신의 작가 Barbro Andersson의 손을 통해 재해석되었는데.
'꽃장식이 있는 샴페인병 =  페리에주에'이란 연상을 활용 실제 꽃을으로 병의 실루엣을 구현하였다..(그렇다 코카콜라, 앱솔루트에서 지겹게 반복된 방식이다)




아네모네를 비롯한 꽃잎들을 재료로...




병에 프린트된 꽃의 모습과 유사하게 구현하기도...




혹은 음각으로 양각으로 표현하기도 하였다.


마지막은 흩날리는 듯한 꽃들..
물론 이에 대해 어떤 모티브로 작업했는지에 대한 설명도 잔뜩 써있지만 결국 그들의 브랜드의 내재가치를 이미지화하였다는 것이 결론이므로 생략!!

개인적으론 실제 프린트와 유사하게 구현한 것이 브랜드 아이덴티티뿐만 아니라 샴페인이라는 술을 통해 연상할 수 있는 밝고 우아한 느낌이 잘 살아있어 좋군...

국내에서는 6/24(수)~6/30(화) 일주일간 대치동 Kring에서 패션 디자이너 정욱준, 한복 디자이너 이영희, 사진작가 김영호, 슈즈 디자이너 이보현, 메이크업 아티스트 이경민, 플로리스트 김종욱, 인테리어 디자이너 김치호 등 15인의 디자이너가 만든 콜라보레이션 작품을 전시를 한다고 하는데...관심있으신 분들은 방문해보시길...(via)
근데 한복과 메이크업은 어쩌라는거지??

세계에서 다양한 출품작들을 받아 진행하는 Online Competition의 일환이기도 한 것 같은데..6월30일을 데드라인으로 진행 중이라니..7월 초 http://www.perrier-jouet.com/ <- 이곳을 들르면 세계 각국에서 진행된 페리에주에의 콜레보레이션 작품들을 만날 수 있을듯...


- 관련 포스팅 -
 바비(barbie) 플래그쉽 스토어 (in 상하이)
 BMW의 Z4 런칭 캠페인
 아트와 만난 브랜드(1) : 아트마케팅



Posted by Gomting

 



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