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 동아 비즈니스 리뷰(DBR) 5월호에 기고한 글로 원래 작성했던 글을 포스팅하며 잡지에 실린 버전은 아래 삽입한 PDF 파일을 참고



위 심벌이 무엇을 의미하는지 아시는가? 정답은 “네이버 검색창에 DBR를 입력하고 검색결과를 확인하세요이다. 10~40대를 대상으로 한 조사 결과에 따르면 응답자의 90%이상이 위의 그린윈도우라는 심벌의 의미를 정확히 이해한다고 한다. 이런 놀라운 학습은 어떻게 가능할까? 바로 마케팅의 기본인 함축과 반복을 통해서다.
 

함축 : 함축적인 메시지와 함께 연상할 수 있는 심볼을 노출한다.


함축과 반복을 가장 잘 보여주는 사례는 전설적인 광고캠페인으로 꼽히는 앱솔루트 보드카의 광고다. 초기 광고부터 제품 이미지와 ‘ABSOLUT ATTRACTION’라는 문구만으로 제품의 속성을 함축적으로 표현하었고, 후속 광고에서도 제품 이미지와 ABSOLUT __________라는 문구 2가지 요소만으로 광고를 만들었다. 앞서 언급한 네이버의 그린윈도우도 그린윈도우와 더불어 ‘NAVER 검색창에 ________를 쳐보세요라는 광고 문구를 내보냈으나 나중에는 문구를 생략한 그린윈도우를 선보이면서 보다 함축적인 메시지로 변화했다.


① 앱솔루트 캠페인 초기 광고              ② 초기의 네이버 크로스미디어


반복 : 비쥬얼 메시지가 카피를 대신할 수 있을 때 까지


앱솔루트는 이런 방식의 광고를 25년 간 반복했고, 네이버는 8년을 반복했다. 앱솔루트는 광고가 미술관에도 전시될만큼 앱솔루트=컬트적인 브랜드라는 인식을 만들었고, 광고를 시작한지 10년 만에 150배 성장할 수 있었다. 네이버도 자사 광고 뿐만 아니라 타사 광고와의 크로스미디어를 통해 녹색 검색창의 노출을 극대화해서 한국의 대표 검색 브랜드로써 입지를 견고히 했다.

물론 반복은 익숙함을 경계해야 한다. 반복은 메시지를 고객의 눈에 더이상 보이지 않는 투명물체로 만든다. 앱솔루트가 병의 형태만 유지하고 예술, 패션, 도시 등의 이미지를 번갈아가며 사용했듯 핵심은 유지하되 표현방법은 변화해야 한다.

  

뉴욕에서 만난 심볼릭 마케팅의 진수: New Museum


이처럼 함축과 반복으로 마케팅을 펼친 사례가 또 있다. 미국
뉴욕에 새롭게 문을 연 현대미술관인 ‘뉴 뮤지엄(New Museum)’이다. 건물의 외관은 네모 블록을 엉성하게 쌓아놓은 것마냥 특이하게 생겼다. 이 미술관은 다양한 장르의 예술작품을 담아내는 그릇 역할을 하는 정체성(identity)을 표현하기 위해 독특한 건물외관을 활용한 캠페인을 선보였다.

뉴뮤지엄 건물 외관을 활용한 독특한 런칭광고


개관을 알리는 캠페인은 도시 곳곳에서 이뤄졌다. 처음에는 캘빈 클라인 광고판에 분홍색 페인트가 흐르는 듯 하더니 2단계에서는 광고판 가운데에 어떤 도형의 윤곽이 보일 듯 말 듯 하다가 마지막에 도형이 완성되고 12 1일 미술관의 개관을 알렸다. 도형은 미술관의 독특한 외관이었다.

실험적인 시도겠지만, 메시지 전달력이 뛰어나고, 입소문도 강력했다. 미술관은 광고판뿐 아니라 지하철역, 버스정류장의 광고판도 적극 활용해 다양한 컬러와 패턴으로 미술관의 외관을 함축한 시각적인 이미지를 반복해서 선보였다. 새로운 관점의 세상을 볼 수 있는 느낌으로 미술관의 특성을 담아냈다.

② 심벌을 활용한 뉴뮤지엄의 다양한 광고

놀라 자빠질만한 신제품을 선보이거나, 열광적으로 기다리는 팬을 거느린 초강력 브랜드를 보유한 기업의 마케터가 아니라면, 유사 브랜드가 넘쳐나는 정글 같은 시장에서 생존하기 위해 고민을 거듭할 수밖에 없다. 무관심하거나 변덕스러운 고객들의 마음을 얻기 위한 방법은 의외로 간단할 수 있다. 그 키워드는 ‘함축’과 ‘반복’이다.


동아 비즈니스리뷰 5월호 : 함축과 반복...심벌이 친구가 된다
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제품의 비쥬얼만으로 브랜드를 마케팅하는데 가장 도가 튼 광고캠페인이라고하면 앱솔루트 보드카와 코카콜라의 캠페인 연작들이라 할 수 있는데 오늘은 잘 알려지지 않은 유사 사례를 소개한다.  (앱솔루트 캠페인은 이곳을 참고)




페리에주에(Perrier-Jouët)라는 샴페인 브랜드...
영국 빅토리아 여왕과 오스카와일드가 즐겨 마셨다는 2백년이 넘는 역사를 가진 우아하고 몽환적이고 비싼 이 샴페인 브랜드는...1902년부터 아네모네 꽃으로 장식된 우아한 느낌의 병을 사용하였다고 하는데 이 병을 테마로 최근 다양한 아티스트와의 콜레보레이션을 진행하고 있는 것으로 보인다.

1902년 세계적인 유리 공예가 에밀갈레 (Emile Galle)에 의해 디자인된 아네모네 꽃문양은 페리에 주에 벨레포크의 은은하게 퍼지는 백색 꽃 향기를 형상화 한 것으로, 페리에 주에 벨레포크의 우아함과 섬세함을 잘 표현해 준다. 아르누보 양식의 이 디자인은 1900년 초에 만들어 졌음에도 불구하고 오늘날까지도 현대적으로 참신한 느낌을 전해준다.

고 하는 페리에주에의 병은 스웨덴 출신의 작가 Barbro Andersson의 손을 통해 재해석되었는데.
'꽃장식이 있는 샴페인병 =  페리에주에'이란 연상을 활용 실제 꽃을으로 병의 실루엣을 구현하였다..(그렇다 코카콜라, 앱솔루트에서 지겹게 반복된 방식이다)




아네모네를 비롯한 꽃잎들을 재료로...




병에 프린트된 꽃의 모습과 유사하게 구현하기도...




혹은 음각으로 양각으로 표현하기도 하였다.


마지막은 흩날리는 듯한 꽃들..
물론 이에 대해 어떤 모티브로 작업했는지에 대한 설명도 잔뜩 써있지만 결국 그들의 브랜드의 내재가치를 이미지화하였다는 것이 결론이므로 생략!!

개인적으론 실제 프린트와 유사하게 구현한 것이 브랜드 아이덴티티뿐만 아니라 샴페인이라는 술을 통해 연상할 수 있는 밝고 우아한 느낌이 잘 살아있어 좋군...

국내에서는 6/24(수)~6/30(화) 일주일간 대치동 Kring에서 패션 디자이너 정욱준, 한복 디자이너 이영희, 사진작가 김영호, 슈즈 디자이너 이보현, 메이크업 아티스트 이경민, 플로리스트 김종욱, 인테리어 디자이너 김치호 등 15인의 디자이너가 만든 콜라보레이션 작품을 전시를 한다고 하는데...관심있으신 분들은 방문해보시길...(via)
근데 한복과 메이크업은 어쩌라는거지??

세계에서 다양한 출품작들을 받아 진행하는 Online Competition의 일환이기도 한 것 같은데..6월30일을 데드라인으로 진행 중이라니..7월 초 http://www.perrier-jouet.com/ <- 이곳을 들르면 세계 각국에서 진행된 페리에주에의 콜레보레이션 작품들을 만날 수 있을듯...


- 관련 포스팅 -
 바비(barbie) 플래그쉽 스토어 (in 상하이)
 BMW의 Z4 런칭 캠페인
 아트와 만난 브랜드(1) : 아트마케팅



Posted by Gomting

 



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ABSOLUT : ABSOLUT TAXI

Marketing/Guerrilla 2008. 11. 6. 18:53 Posted by Gomting
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마케팅계의 레전드 ABSOLUT VODKA의 캠페인~

지난 2007년 봄, 그들은 다시 IN AN ABSOLUT WORLD라는 새로운 캠페인을 선보였고...
소비자들이 ABSOLUT란 브랜드의 철학과 새로운 캠페인의 메시지를 한 방에 느낄 수 있길 원했습니다.

그래서 ABSOLUT가 함께하는 가장 완벽한 파티를 경험할 수 있도록...
파티장으로 향하는 완벽한 택시, 
ABSOLUT TAXI를 선보였습니다....




그렇습니다. 포르쉐 택시죠.
어떤 택시보다 빠르고, 쾌적한데
공짜인...

독일의 함부르크, 베를린, 뮌헨 3개 도시에서 일주일간 운행된 ABSOLU TAXI는 누구든 이용할 수 있었다고 하는데요.
약 1200명의 승객을 실어날랐고, 셀 수 없는 보행자들이 입을 벌리고 쳐다보았다고 합니다.
물론 다양한 미디어에 엄청나게 노출되며 대성공 깜짝쇼로 평가받았었죠..






화끈하게 지르고, 뜨거운 호응을 수확하는 ABSOLUT VODKA의 막강 마케팅 내공이란...
단, 접촉 사고나면 낭패...



2008/11/05 - [Guerrilla] - Obama : McCAIN poop
2008/11/04 - [Guerrilla] - WWF : Caught in the net
2008/11/03 - [Guerrilla] - Hubba Bubba : Big City Bubbles



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  1. 최은영  수정/삭제  댓글쓰기

    퍼가용^^

    2009.04.09 15:49

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