타인의 취향

 동아 비즈니스 리뷰(DBR) 5월호에 기고한 글로 원래 작성했던 글을 포스팅하며 잡지에 실린 버전은 아래 삽입한 PDF 파일을 참고



위 심벌이 무엇을 의미하는지 아시는가? 정답은 “네이버 검색창에 DBR를 입력하고 검색결과를 확인하세요”이다. 10대~40대를 대상으로 한 조사 결과에 따르면 응답자의 90%이상이 위의 ‘그린윈도우’라는 심벌의 의미를 정확히 이해한다고 한다. 이런 놀라운 학습은 어떻게 가능할까? 바로 마케팅의 기본인 함축과 반복을 통해서다.
 

함축 : 함축적인 메시지와 함께 연상할 수 있는 심볼을 노출한다.

함축과 반복을 가장 잘 보여주는 사례는 전설적인 광고캠페인으로 꼽히는 앱솔루트 보드카의 광고다. 초기 광고부터 제품 이미지와 ‘ABSOLUT ATTRACTION’라는 문구만으로 제품의 속성을 함축적으로 표현하었고, 후속 광고에서도 제품 이미지와 ABSOLUT __________라는 문구 2가지 요소만으로 광고를 만들었다. 앞서 언급한 네이버의 그린윈도우도 그린윈도우와 더불어 ‘NAVER 검색창에 ________를 쳐보세요’라는 광고 문구를 내보냈으나 나중에는 문구를 생략한 그린윈도우를 선보이면서 보다 함축적인 메시지로 변화했다.

① 앱솔루트 캠페인 초기 광고              ② 초기의 네이버 크로스미디어

반복 : 비쥬얼 메시지가 카피를 대신할 수 있을 때 까지

앱솔루트는 이런 방식의 광고를 25년 간 반복했고, 네이버는 8년을 반복했다. 앱솔루트는 광고가 미술관에도 전시될만큼 ‘앱솔루트=컬트적인 브랜드’라는 인식을 만들었고, 광고를 시작한지 10년 만에 150배 성장할 수 있었다. 네이버도 자사 광고 뿐만 아니라 타사 광고와의 크로스미디어를 통해 녹색 검색창의 노출을 극대화해서 한국의 대표 검색 브랜드로써 입지를 견고히 했다.

물론 반복은 익숙함을 경계해야 한다. 반복은 메시지를 고객의 눈에 더이상 보이지 않는 투명물체로 만든다. 앱솔루트가 병의 형태만 유지하고 예술, 패션, 도시 등의 이미지를 번갈아가며 사용했듯 핵심은 유지하되 표현방법은 변화해야 한다.

  

뉴욕에서 만난 심볼릭 마케팅의 진수: New Museum

이처럼 함축과 반복으로 마케팅을 펼친 사례가 또 있다. 미국 뉴욕에 새롭게 문을 연 현대미술관인 ‘뉴 뮤지엄(New Museum)’이다. 건물의 외관은 네모 블록을 엉성하게 쌓아놓은 것마냥 특이하게 생겼다. 이 미술관은 다양한 장르의 예술작품을 담아내는 그릇 역할을 하는 정체성(identity)을 표현하기 위해 독특한 건물외관을 활용한 캠페인을 선보였다.

① 뉴뮤지엄 건물 외관을 활용한 독특한 런칭광고

개관을 알리는 캠페인은 도시 곳곳에서 이뤄졌다. 처음에는 캘빈 클라인 광고판에 분홍색 페인트가 흐르는 듯 하더니 2단계에서는 광고판 가운데에 어떤 도형의 윤곽이 보일 듯 말 듯 하다가 마지막에 도형이 완성되고 12월 1일 미술관의 개관을 알렸다. 도형은 미술관의 독특한 외관이었다.

실험적인 시도겠지만, 메시지 전달력이 뛰어나고, 입소문도 강력했다. 미술관은 광고판뿐 아니라 지하철역, 버스정류장의 광고판도 적극 활용해 다양한 컬러와 패턴으로 미술관의 외관을 함축한 시각적인 이미지를 반복해서 선보였다. 새로운 관점의 세상을 볼 수 있는 느낌으로 미술관의 특성을 담아냈다.

② 심벌을 활용한 뉴뮤지엄의 다양한 광고

놀라 자빠질만한 신제품을 선보이거나, 열광적으로 기다리는 팬을 거느린 초강력 브랜드를 보유한 기업의 마케터가 아니라면, 유사 브랜드가 넘쳐나는 정글 같은 시장에서 생존하기 위해 고민을 거듭할 수밖에 없다. 무관심하거나 변덕스러운 고객들의 마음을 얻기 위한 방법은 의외로 간단할 수 있다. 그 키워드는 ‘함축’과 ‘반복’이다.

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이만하면 충분한 광고들..,(2) 포스팅을 통해 심볼릭하게 표현된 비쥬얼만으로 메시지를 전달하는데 성공한 광고를 소개했었다.

예전에 이만하면 충분한 광고들...이란 포스팅을 했었는데.
그 중 가장 임팩트가 있었던 인쇄광고는 역시 American Airlines, 



뉴욕-시드니 취항을 홍보하기 위한 광고로 뉴욕이 빅애플로 불리우는 것에서 착안,
사과 조각들로 시드니의 상징 '오페라하우스'를 만든 것이다.
극도로 절제한 크리에이티브로 비쥬얼 이외의 요소라고는 American Airlines의 로고와 좀 더 쉬운 이해를 돕기위한 NEW YORK - SYDNEY 라는 짧막한 텍스트 밖에 없다.

이보다 더 심플한 광고가 있을 수 있을까?







여기 있다.


페덱스(FedEx)는 뉴욕과 리오데자네이로간의 배송서비스를 알리기 위해 뉴욕의 상징인 자유의 여신상과 리오의 상징인 예수상을 절반씩 합친 초 심플 비쥬얼과 로고 딱 2가지 요소만 사용하였다. 이 2가지 요소로 하고자 하는 이야기를 모두 할 수 있다니....
게다가 비쥬얼은 그들의 로고 컬러를 사용하며 브랜드 아이덴티티를 강화하고 있다.  

물론 저 예수상이 어디 있는지 헷갈려하는 사람들이 많다는 부분이 살짝 우려되긴 하지만
그것을 상쇄하고도 남아도는 임팩트를 가지고 있으며 활용범위도 매우 넓어보인다.

예를들면...
해외 배송서비스를 자주 이용하는 사람들, 즉 페덱스를 자주 이용하는 사람들이 저 광고의 메인타깃일 것이고, 페덱스는 그들 모두에게 뉴욕 리오간의 배송서비스를 빠짐없이 알리고 싶을테니... 
배달되는 페덱스 박스,봉투마다 한켠에 위 광고 이미지를 프린트 하거나 스티커로 제작해 부착하고, 웹사이트엔 동일한 이미지를 활용한 퀵메뉴를 노출할 수도 있겠다. (설마 이미 했나?) 

뭐 좀 더 과감하게 간다면 얼마 전에 소개했던 The New Museum의 심볼릭한 방식의 캠페인도 가능할 것이고... (관련 포스팅 : 뉴욕에서 만나는 심볼릭 마케팅의 진수)




멋진 크리에이티브를 만들어낸 BBDO Newyork의 크리에이터들에게 박수를 보낸다.

The New Museum, 아주 보편적인 이름을 가졌지만 건물 만큼은 특이한 조형미를 가진 뉴욕에서 새롭게 런칭하는 뮤지엄이 하나 있다.

네모 블럭들을 엉성하게 쌓아놓은 것 마냥 특이하게 생겼는데
건물모양뿐만 아니라 런칭을 알리는 마케팅도 리마커블하다.

멀쩡한 캘빈클라인 빌보드에 분홍색 페인트가 흐르는 듯 하더니.

가운데 어떤 도형의 윤곽이 보이다가...

도형이 완성되고 12월 1일 뮤지엄의 런칭을 알린다.

특이한 조형미를 가진 건물의 모양을 심벌화하여 커뮤니케이션의 중심요소로 사용하고,
페인트가 흘러내리는 일종의 퍼포먼스를 통해 더 많은 관심을 집중시킨 것이다. 
워낙 심플하고 강렬한 방식으로 굳이 설명이 필요없으니 나머지 사례도 주욱~ 보자.

뮤지엄은 다양한 장르의 예술작품을 담아내는 그릇같은 곳,
새로운 관점의 세상을 볼 수 있는 차원통로 같은 곳으로
The New Museum은 이런 공간적인 특성을 특유의 심벌모양의 틀 속에 담아내었다.

다양한 컬러와 패턴, 그리고 기존에 붙어있던 광고나 그래피티까지 담아내며
카피도 없이 그들의 아이덴티티와 브랜드를 하나로 녹여낸 실력에 박수를 보낸다.

아티스틱 브랜드만이 할 수 있는 약간은 실험적인 시도겠으나
메시지 전달력도 뛰어나고, 바이럴을 통해 충분한 커버리지도 확보했을 것 같고,
흠잡을데 없는 멋있는 캠페인이다.
 
보는 재미가 쏠쏠하구나...욕심난다. ^^

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