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동아 비즈니스 리뷰(DBR) 5월호에 기고한 글로 원래 작성했던 글을 포스팅하며 잡지에 실린 버전은 아래 삽입한 PDF 파일을 참고
위 심벌이 무엇을 의미하는지 아시는가? 정답은 “네이버 검색창에 DBR를 입력하고 검색결과를 확인하세요”이다. 10대~40대를 대상으로 한 조사 결과에 따르면 응답자의 90%이상이 위의 ‘그린윈도우’라는 심벌의 의미를 정확히 이해한다고 한다. 이런 놀라운 학습은 어떻게 가능할까? 바로 마케팅의 기본인 함축과 반복을 통해서다.
함축 : 함축적인 메시지와 함께 연상할 수 있는 심볼을 노출한다.
함축과 반복을 가장 잘 보여주는 사례는 전설적인 광고캠페인으로 꼽히는 앱솔루트 보드카의 광고다. 초기 광고부터 제품 이미지와 ‘ABSOLUT ATTRACTION’라는 문구만으로 제품의 속성을 함축적으로 표현하었고, 후속 광고에서도 제품 이미지와 ABSOLUT __________라는 문구 2가지 요소만으로 광고를 만들었다. 앞서 언급한 네이버의 그린윈도우도 그린윈도우와 더불어 ‘NAVER 검색창에 ________를 쳐보세요’라는 광고 문구를 내보냈으나 나중에는 문구를 생략한 그린윈도우를 선보이면서 보다 함축적인 메시지로 변화했다.
① 앱솔루트 캠페인 초기 광고 ② 초기의 네이버 크로스미디어
반복 : 비쥬얼 메시지가 카피를 대신할 수 있을 때 까지
앱솔루트는 이런 방식의 광고를 25년 간 반복했고, 네이버는 8년을 반복했다. 앱솔루트는 광고가 미술관에도 전시될만큼 ‘앱솔루트=컬트적인 브랜드’라는 인식을 만들었고, 광고를 시작한지 10년 만에 150배 성장할 수 있었다. 네이버도 자사 광고 뿐만 아니라 타사 광고와의 크로스미디어를 통해 녹색 검색창의 노출을 극대화해서 한국의 대표 검색 브랜드로써 입지를 견고히 했다.
물론 반복은 익숙함을 경계해야 한다. 반복은 메시지를 고객의 눈에 더이상 보이지 않는 투명물체로 만든다. 앱솔루트가 병의 형태만 유지하고 예술, 패션, 도시 등의 이미지를 번갈아가며 사용했듯 핵심은 유지하되 표현방법은 변화해야 한다.
뉴욕에서 만난 심볼릭 마케팅의 진수: New Museum
이처럼 함축과 반복으로 마케팅을 펼친 사례가 또 있다. 미국 뉴욕에 새롭게 문을 연 현대미술관인 ‘뉴 뮤지엄(New Museum)’이다. 건물의 외관은 네모 블록을 엉성하게 쌓아놓은 것마냥 특이하게 생겼다. 이 미술관은 다양한 장르의 예술작품을 담아내는 그릇 역할을 하는 정체성(identity)을 표현하기 위해 독특한 건물외관을 활용한 캠페인을 선보였다.
① 뉴뮤지엄 건물 외관을 활용한 독특한 런칭광고
개관을 알리는 캠페인은 도시 곳곳에서 이뤄졌다. 처음에는 캘빈 클라인 광고판에 분홍색 페인트가 흐르는 듯 하더니 2단계에서는 광고판 가운데에 어떤 도형의 윤곽이 보일 듯 말 듯 하다가 마지막에 도형이 완성되고 12월 1일 미술관의 개관을 알렸다. 도형은 미술관의 독특한 외관이었다.
실험적인 시도겠지만, 메시지 전달력이 뛰어나고, 입소문도 강력했다. 미술관은 광고판뿐 아니라 지하철역, 버스정류장의 광고판도 적극 활용해 다양한 컬러와 패턴으로 미술관의 외관을 함축한 시각적인 이미지를 반복해서 선보였다. 새로운 관점의 세상을 볼 수 있는 느낌으로 미술관의 특성을 담아냈다.
② 심벌을 활용한 뉴뮤지엄의 다양한 광고
놀라 자빠질만한 신제품을 선보이거나, 열광적으로 기다리는 팬을 거느린 초강력 브랜드를 보유한 기업의 마케터가 아니라면, 유사 브랜드가 넘쳐나는 정글 같은 시장에서 생존하기 위해 고민을 거듭할 수밖에 없다. 무관심하거나 변덕스러운 고객들의 마음을 얻기 위한 방법은 의외로 간단할 수 있다. 그 키워드는 ‘함축’과 ‘반복’이다.
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