타인의 취향

마술하는 즐거움을 전달, 매지션 클래스 등록을 유도하려면 어떤 마케팅이 필요할까?   
아마 Senac 기술학교는 매지션클래스를 홍보키 위해 아래와 같은 과정을 거쳤을 것이다.

1) 마술을 직접 하는 것에 대한 즐거움을 주기위해 유사한 체험을 할 수 있도록 설계하고
2) 유사한 재현이 가능하면서도 타깃층과 충분히 만날 수 있는 매체를 서칭한다 
3) 투입비용으로 목표한 효과를 올릴 수 있을지 검증....까지 했을라나? ㅋ

[자, 그럼 여기서 스크롤을 멈추시고, 창의력 테스트!!]

비듬샴푸 마케팅! 비듬이 수북한 머리를 보여주며 경각심을 불러일으키는게 목적
그러나 예산이 눈꼽만큼, 위 사례처럼 딱 하나의 매체에 사람얼굴을 랩핑하려한다.
본인이 담당마케터라면 어떤 대상에 사람얼굴을 랩핑해 수북한 비듬의 느낌을 살리겠는가?

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팬틴은 이렇게 했다.

만약 이보다 더 기발한 아이디어가 있으셨다면
꼭 댓글로 남겨주시기 바란다.

사람들의 공감을 이끌어내는 크리에이티브의 대다수는 평소 관찰력에서 비롯된다. 
자동문 앞에서 '열려라 참깨!'를 외치는 아이들, 양념통 위에 부슬부슬 남아있는 소금을 유심히 보지 않았다면 위와 같은 크리에이티브는 나올 수 없었을 것이다.

날이 선 전략을 위해 필요한건 '통찰력'
날이 선 크리에이티브를 위해 필요한건 '관찰력'이다.


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패션 잡지의 전면을 장식한 하얀 얼굴과 대비를 이루는 흑색의 머리,
그리고 블랙 재킷에 가득한 흰 가루??

코너를 뜯어 비듬을 제거하라는 안내에 따라 잡지의 귀퉁이를 찢으면...

하얀 골프공을 비듬에 비유하여 비듬을 날려버려라! 라고 이야기하고 있다.
눈 앞엔 헤드앤숄더의 광고판이 서있고, 나가는 길엔 헤드앤숄더 샘플이 있었을듯.

선생님의 양복 위에 떨어지는 흰 분필 가루가 비듬을 연상시키는 것에 착안
헤드앤숄더 칠판 지우개를 만들어 배포하였다.

세 광고 모두 비듬과 유사한 실제 물체, '소금', '골프공', '분필가루'를 직접 없애버리는 체험을 통해 자신의 브랜드와의 연관성을 심어주려 한데서 착안한 사례들이다.

우선 Clear란 샴푸는 아무리 아름다운 여인이더라도 비듬이 소복히 내려앉아 있다면 얼마나 품위가 없는지 실증적으로 보여주는 방법을 통해 소비자의 직접적인 관심을 끌려 했으나  한 번 밖에 해볼 수 없다는 단점(잡지가 회독되면서 다른 사람들에게로 파생될 여지가 없음), 찢었을때 쏟아지는 비듬들의 처리문제 등 단점이 있고
 
골프연습장 헤드앤숄더의 경우.... 비듬이 날려버리고 싶을 만큼  심각한 문제로 인식되지 않을뿐더러(게다가 저 곳은 중국이었다) 골프는 날려버린다는 의미보단 얼마나 정확히 보내느냐에 초점이 맞추어져 있는 스포츠로 '지긋지긋한 비듬 날려버렷!!' 과 같은 체험학습은 거두기 어려웠을 것.

그러나 마지막 칠판지우개의 경우 위 두 사례보다 훨씬 저렴한 비용으로 제작과 배포가 가능한 반면 훨씬 오랫동안 노출될 수 있으며 장난스러운 학생들을 통해 바이럴도 가능했을듯. 
그러므로 투입한 비용대비 충분히 좋은 효과를 거둘 수 있었을 사례이다.

아르헨티나에서 집행된 본 캠페인은 위와 같이 장소에 적합한 광고물을 집행한 것 이외에도
광고와 일체감을 가진 POP를 소비자의 구매시점,
즉 마트의 헤드앤숄더 판매대에서도 동일한 크리에이티브를 집행하였는데...

미술관 앞에서는 모나리자의 가르마를, 마트와 거리에선 소비자들의 가르마를...
'사람들이 비듬에 대한 신경쓰도록 만드는 위에서 보는 시점에서 이야기를 풀어보자!'는 인사이트에서 출발한 본 캠페인은 일관성있는 메시지를 전달하면서 장소에 맞는 변주를 보여준 사례이다. 

가장 돋보였던 것은 흐름을 그대로 이어가면서 실제 상품의 구매시점에서 많은 영향력 미칠 수 있는 POP였고, 이 POP는 노출 순간에 구매욕을 자극하는 작용 이외에도 일관된 시점으로 선보이는 광고들에 대한 관여도를 높여주는 효과를 거두는 시너지가 있었을듯.

마케터에겐 비듬샴푸와 같이 독특한 기능을 가진 제품이 가장 다양한 방식으로 마케팅을 진행할 수 있는 소재로 그 실력 차이를 명확히 보여줄 수 있지 않나 생각한다.

비듬 샴푸가 가진 속성 중 어떤 요소를 마케팅 커뮤니케이션의 중심으로 삼아
어떤 방식으로 전달할 수 있는지 위 사례를 보면서 다양한 스터디를 해볼 수 있었는데...
이와 유사한 고민을 하고 있는 분들께 작은 힌트가 될 수 있었으면 한다.

소비재의 마케팅에서 가장 중요한 부분인 매출추이를 알 수 있는 자료가 없다는게 아쉽다.

Bonus) Clear의 재미있는 CM

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