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2009 BEST MARKETING : 맥카페(McCAFE)

Marketing/Brand 2009. 12. 20. 12:09 Posted by Gomting
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슬슬 올 한해를 정리하면서 머리에 쑥~ 떠오르는 베스트 마케팅들을 두서없이 늘어놓는 포스팅을 써보려 한다. 첫번째는 2009년 1월 부터 본격적인 포문을 열었던 맥카페의 마케팅으로

세계 곳곳에서 집행된 그들의 광고 중 심플하고, 강렬하여 충분한 바이럴을 만들어낸 광고들을 보며 이야기를 풀어보면...

 한국의 맥카페 런칭 캠페인




새해벽두부터 많은 논란을 만들었던 맥카페 런칭 캠페인의 광고들 이다.
구매자들의 입장을 고려하지 못한 부분이 살짝 아쉽기는 하나 맥카페라는 기존 맥도날드와 다른 속성을 가진 브랜드를 기억시키고, 궁금하건 괴씸하건 적어도 한 번 마셔보도록 상황을 만들었다는 것에 박수를 보낸다.

물론 그들이 지적한 것과는 달리 커피에서 느끼는 만족도는 가격이 아닌 가격 저항을 깨는 브랜드의 차이에서 비롯되기에 맥도날드라는 브랜드와 매장분위기가 별다방(스타벅스), 콩다방(커피빈)에 충성도를 가진 고객의 마음을 흔들기엔 부족했겠지만

기존 커피전문점들의 브랜드가 주는 편익에 공감하지 못하고, 여전히 가격저항을 가지고 있던 커피믹스와 별/콩다방 사이(이디야쯤 되는 저가 커피전문점 시장)의 소비자들을 맥카페의 기반 소비자로 영입할 수 있는 기회를 만든 것이다.


 무료 커피 프로모션용 옥외광고 (1)

예전 포스팅에서 이야기했듯 굿굿 굿이다.
맥카페는 사람들이 몰리는 시간대에 무료커피를 나눠주며 브랜드라는 계급장 떼고 어디 맛으로 한 번 붙어보자는 제스쳐를 취하는 프로모션을 전개했고 (물론 식사시간 맥도날드로의 유인 효과도 노린 것)

그 메시지를 극대화 하기 위해 매스 광고뿐만 아니라 위와 같이 낯선 경험을 주어 바이럴을 노렸다. (물론 1차 적으론 주변의 맥도날드로 유인하는 역할을 했겠지만 로컬 사용자만을 위해 저 정도 비용을 쓰진 않는다)


 무료 커피 프로모션용 옥외광고 (2)


뭐라고 해야할까...크리스피 크림 도넛이 새로 구운 도넛이 나올때 그들의 BI로 만든 붉은 등을 점등하듯 버스정류장에 설치된 맥카페 광고 역시 평소엔 컵만 보이다가 무료 커피를 나눠주는 시간대에는 김을 모락모락 피어올리며 지금 맥카페에 공짜 커피가 준비되어 있음을 알리는 것이다.




참신한 크리에이티브로 무료커피를 알리는 수준에서 좀 더 나아가 타임리하게 옥외 매체를 활용하는 모습을 보여주었다. 물론 두번째 대형 옥외광고물과 같이 탁 트인 공간에서 시원한 비쥬얼로 사람들의 이목을 끌지는 못하지만 이 역시 충분한 바이럴을 만들어낼 수 있을만한 재치있는 광고 되겠다.


 그러나...


동아비즈니스리뷰(DBR)에서 선정한 2009 Best Marketing에서 투자대비 가장 효율적인 마케팅을 펼친 브랜드로 선정되기도 하는 등 분명 임팩트 있는 한해를 보낸듯한데...

솔직히 개인적으론 내년부터 그들이 잘 해낼 수 있을지 걱정이 앞선다.
이미 시장에 뿌리를 내린 커피브랜드들에 익숙한 소비자들에게 새로운 가치준거를 제시하며 맥카페를 이슈의 중심으로 끌어올린 런칭은 성공적이었지만 내년부터는 본격적인 점유율 싸움이 시작되야 할 것인데...커피는 탄산음료와 달리 '커뮤니케이션 드링크'랄까?

              서로를 보고 대화를 하거나 책, 노트북 등 자신의 시간을 함께하는 커피의 속성


즉 맥'카페'로써 성장하기 위해선 기존 커피브랜드들이 해왔던 커피의 가격과 맛 이상의 가치, 즉 브랜드로 함축되는 매장의 분위기, 서비스가 뒷받침이 되는 것이 필요한데... 현재의 맥도날드 매장이 가진 포지션은 '가볍게 한끼를 때우기 위한 장소'에 가깝다.
  

                            밝고 복작복작한 실내, 시선은 모두 손에 쥔 햄버거에...


사람들이 무수히 방문하는 맥도날드에서 판매하기에 성장이 쉬운 장점도 있었겠지만 그 장점이 차차 맥카페의 발목을 잡는 요인이 될 수 있기에 맥카페 보다는 다른 한 편에서 열심히 스타벅스를 괴롭히고 있는 던킨도넛과 같은 곳들이 더디지만 성장에 있어선 더 유리하지 않나 생각한다.

맥도날드, 2010년엔 열심히 계산기를 두드려야 할 것이다.
매장에서, 혹은 맥도날드에서 독립시켜 커뮤니케이션 드링크도 즐길 수 있는 공간을 만들 것인가..
아니면 맥도날드의 버거 매출, 혹은 맥모닝 매출을 돕는 조연으로 활용할 것인가...


덧) 모바일 MMS 쿠폰을 활용한 맥모닝 캠페인도 나름 기억에 남는군...

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  1. Zorro  수정/삭제  댓글쓰기

    아무래도 맥도날드에서 커피를 마시면서 얘기를 오래나누기에는 적합하지 않죠.. 어떻게 판단하고 대응해나갈지 기대 되네요~

    2009.12.20 14:51 신고
  2. ikwan  수정/삭제  댓글쓰기

    말씀하신 것처럼 매장내의 분위기, 브랜드 이미지가 커피 브랜드의 성패에 있어 매우 중요한 요소인데, 맥도날드도 이러한 면에서 자신들이 별다방, 콩다방이니 하는 경쟁자들에 비해 약하다는 것을 인지한 것인지, shop-in-shop 형태의 테이크아웃 전용 맥까페가 제법 눈에 띄더라구요... 매장에서 마시기 싫다면 들고 나가서라도 마셔라! 이런의도? 커피전문점 카테고리내에선 경쟁자들에 형편없이 밀리는 맥도날드의 나름의 대처방안이 아닐까 하는 생각을 조심스럽게 해보았습니다.

    2010.01.03 01:11
    • Gomting  수정/삭제

      ikwan님 의견 감사합니다. ^^
      제 생각을 말씀드리면..그들이 테이크아웃 전용 공간을 분리한 이유는 별다방, 콩다방류의 브랜드보다는 이디아류의 소규모로 운영하는 저렴한 테이크아웃 커피전문점 고객군을 노린 전략이 아닌가 생각합니다.

      우선 저가 시장을 공략, 성과를 검증한뒤 매장 자체에 손을 대거나 별도의 커피브랜드 매장을 독립시키는 등 보다 공격적인 방법을 취할 것 같습니다.

      2010.01.03 13:16 신고
  3. 이호철  수정/삭제  댓글쓰기

    포스팅 잘봤습니다! 역시 맥카페는 저렴한 테이크아웃 커피 시장을 공략하는 편이 효율적이지 않을까요? 역시나 스타벅스나 커피빈과 같은 커뮤니케이션적인 부분의 가치를 제공하기에는 기존의 패스트푸드의 선두주자인 맥도날드에게는 딜레마가 되지 않을까 싶습니다.

    맥도날드의 전략이 굉장히 기대됩니다~

    2010.04.01 21:53
    • Gomting  수정/삭제

      이호철님 반갑습니다.
      제 생각도 기존에 존재하는 저렴한 테이크아웃 커피시장을 타깃으로 진입, 맥모닝 등과 같은 메뉴와 함께 시장 파이를 키우는 전략을 가져갈 것 같습니다.

      의견 감사합니다.^^

      2010.04.02 11:04 신고
  4. jj  수정/삭제  댓글쓰기

    과연 맥카페가 기존 프리미엄 시장의 주 고객들을 끌어오는게 핵심 전략이었을까요? 맥도날드에서 커피를 마신다는 상상을 할 수 없는 고객들에게, 맥도날드에서도 마실 수 있구나를 인식시켜주는 것만으로도 맥카페의 커피매출은 몇배나 뛰었을텐데.. 충성고객층을 끌어오는건 절대 그들의 전략이 아니었다고 생각됩니다.하지만, 프리미엄 시장 고객층 자체를 뒤흔들어야light user를 끌어올 수 있음을 그들은 알았다고 생각합니다.
    그저 테이크아웃을 타겟으로 커뮤니케이션했다면 저렇게 강력한 커뮤니케이션이 안되었겠지요.그리고 light user 역시도 테이크아웃 커피의 또다른 대안으로만 맥카페를 인식했겠지요

    2010.06.23 11:27
    • Gomting  수정/삭제

      jj님 안녕하세요. 오래된 글에 댓글을 달아주시니 새삼 반갑습니다.
      포스팅과 댓글을 보시면 저도 말씀하신 부분과 유사한 생각을 하고 있는 것을 확인하실 수 있으실 겁니다.^^
      그래서 '맛'은 프리미엄급 '가격'은 테이크아웃급이란 심플한 논거로 도전장을 내민 것 이겠죠.

      2010.06.23 14:12 신고
  5. 정서영  수정/삭제  댓글쓰기

    한 동안 저도 저 광고를 보면서 헐~

    거 도전장 한 번 거하게 내미는군하고 생각했었죠.

    저러다 망하면 어쩔까 하는 우려심도 있었구요.

    음... 제가 생각하기론 아예 실패한 건 아닌 것 같지만

    그렇다고 저 때에 비해 엄청난 성공을 했다고도 볼 수는 없는 것 같아요.
    (지금의 맥카페를 보면 맥모닝과 광고를 함께 내보내고 있긴 하지만요.)

    2010.07.09 00:44
    • Gomting  수정/삭제

      맞아요. 시작은 강렬하게 했으나 그것을 소비자의 습관으로 정착시키는 후속작업이 부족했어요.

      던킨의 커피&도넛과 같은 맥도날드가 강점을 지닌 제품군과 함께 즐기는 문화를 만들었다면 좀 더 좋았을듯 합니다.

      2010.07.10 21:39 신고

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