개인적으로 뻔한 방식의 판촉물을 타깃에 맞게, 혹은 환경에 맞게 재탄생시킨 크리에이티브를 무척 좋아하는데. 오늘은 지난번 포스팅(via. 당신의 차를 노리는 '게릴라 마케팅')에 이어 타깃의 가장 소중한 소유물 중 하나인 자가용을 매체로 재탄생시키는 방법에 대해 고찰해보자.
아, 물론 1편에서 이야기했던 '차별화'와 '타켓팅'이란 포인트는 변치않으니 주의해서 보자
왔노라, 보았노라, 귀엽노라...응?
브라질의 한 자동차관련 화학제품(불스원샷류) 브랜드인 Grand Prix는 자동차를 뙤약볕에 방치할 경우 금새 불덩이가 되는 것을 방지하는 UV Protector를 런칭. 제품을 알리기 위해 아주 심플하고 귀여운 크리에이티브를 활용하였다.
꼬마 자동차 붕붕?
뙤약볕에 주차되어있는 차들에 사람들이 강렬한 자외선에서 눈을 보호하기 위해 선글라스를 끼듯 자동차들에도 어울리는 사이즈의 선글라스를 씌워준 것이다. 마치 꼬마 자동차 붕붕(이 만화를 아느냐에 따라 세대가 갈릴듯)이 썬글라스를 쓴 것 처럼 피식~ 웃게만드는 귀여운 비주얼인데...
실제 구매로의 연결고리는 강하지 않은편이지만
인상적인 비쥬얼이 미디어를 통해 소개되면서 해당 제품의 인지도 상승에 큰 기여를 했을 것 타깃에게 반감을 사지 않으면서 충분한 바이럴을 만들 수 있었던 비결은 귀여움!!!
주차장마다 어울리는 메시지가 따로있다?!
플레이스테이션 유저라면...더욱이 게임쇼를 방문하는 사람쯤되면 대표적인 레이싱게임인 그란투리스모(Gran Turismo)는 너무나 익숙할것이다. 더욱이 5번째 타이틀을 내놓으면서 그란투리스모가 가진 매력을 환기시키기 쉽지않았을터...그래서 그들은 독일에서 열린 세계 최대 게임쇼 방문객들의 자가용에 주목했다.
레이싱걸(?)이 트로피, 샴페인, 화환, 폴라로이드를 들고 주차장으로...
방문객들의 차를 레이싱 우승차라도 되듯 꾸민뒤 폴라로이드로 찰칵!!
그리고 와이퍼에 살포시 꽂아놓고 사라진다.
카피는 심플했다. - Feel Like A Winner 'Gran Turismo5'
실감나는 그란투리스모의 게임성을 환기시키기 위해 게임에 대해 이야기한 것이 아니라 레이싱걸과 트로피, 샴페인 등으로 승리의 순간을 재현했고. 방문객들은 와이퍼에 꽂혀있는 폴라로이드 사진을 보며 유쾌하게 웃었다. (아마 게임쇼에선 실제 게임을 시연하며 직접적으로 어필했을 것)
3일동안 1800명 이상의 게임쇼 방문객들(물론 기자도 다수)이 챔피온이 된 느낌을 느낄 수 있었고, 게임쇼에 대한 기사, 그리고 블로그 포스팅에 올라오는 다양한 사진과 내용들에 해당 내용이 포함될 수 있었다. 특히 저 폴라로이드 사진은 블로그 포스팅뿐만 아니라 '내가 이 차 타고 그랑프리에서 우승했었지..'란 허세와 함께 바이럴 되었을 것이다. ㅋ
본 사례에서 배울점은 재치있는 접점과 크리에이티브로 게임에 대한 사진과 글을 올리기로 마음먹고 방문한 수많은 사람들에게 맛있는 미끼가 되주었다는 것이다. 건물안에서 미디어 컨택을 위해 수십만달러가 들었겠지만 건물밖에선 수천달러로 비슷한 효과를 만든것.
쉽게 연상할 수 있도록 해보자...
Gorge Grown Farmers Market은 그 지역에서 생산되는 유기농 야채를 저렴하게 만날 수 있는 판매점으로...다른 속성보다 '야채'라는 소재에만 제대로 집중했다.
주차된 차의 안테나를 야채꼬치로 만들었고
가게 근처의 가로수를 당근으로 만들어 버렸다. ㅋㅋ
본 사례는 자동차보다는 가로수를 당근으로 만든 크리에이티브가 메인이고,
타겟팅이란 부분에선 조금 약하지만 크리에이티브 자체는 충분히 차별화되었고, 또 매력적이다.
가로수 당근을 한동안 유지할 수 있다면 동네의 명물로 야채하면 저 곳을 자연스레 떠올릴 수 있을 것이며 계절별 프로모션 상품의 경우 DM대신 주기적으로 야채꼬치를 꽂아줘도 좋을듯. ㅋ
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차의 종류, 컬러, 데코, 그리고 주차장소에 따라 주인의 소득수준과 취향, 관심사 등 많은 정보를 얻을 수 있는 좋은 매체이다. 고객의 소중한 소유물이란 것을 기억하고 차주의 반감을 사지 않으면서 '어울림'을 잘 살린 크리에이티브를 만들 수 있다면 적은 비용으로 훌륭한 주목도와 효과를 얻어낼 수 있을 것이다.
항상 가던 술집, 아니면 눈에띄는 바를 들러 친구들과 한 잔 했을 뿐인데 계산서에 엄청난 금액이 찍혀있다면 어떤 기분일까?
브라질 상파울로의 Bar Aurora에서 벌어진 실제상황을 감상해보자.
그렇다. 습관적으로 계산서의 가격만보고 놀라지만 자세히 살펴보면 음주운전 시 야기될 수 있는 각종 비용들(앰뷸런스, 엑스레이, 치료비, 휠체어 사용료 등)이 기재되어 있는 것을 알 수 있다.
가격에 놀랐던 사람들은 아래 글귀를 주의깊게 봐달라는 직원의 안내에 웃음을 터뜨리고, 엄지 손가락을 치켜든다.
영수증 하나로 막연하게 알고있던 음주운전의 잠재적 위험을 찐~하게 느낄 수 있도록 설계한 마케팅 되겠다 물론 이와 같은 프로모션은 특정 술집들에서 소규모로 진행하므로 커버리지가 떨어진다는 약점이 있지만 위와 같은 영상을 통해 일어나는 바이럴이 있지 않은가...
(마케팅에 들어간 돈은 인건비밖에 없을듯)
며칠 전 포스팅한 '그들의 언어로 집요하게 이야기하기'에서도 Push방식의 공익마케팅에 대한 이야기를 했었는데....이와 같은 마케팅은 순간 대상자를 놀래키거나 마음을 상하게 할 수 있겠으나 본인이 위험에 대해 제대로 인지하고있지 못할경우 타인에게 악영향을 미칠 소지가 매우 높은경우, 이를 감수할만한 가치가 있는 마케팅이라 생각한다.
특히 위와 같이 순간적으로 놀래키더라도 금새 마음을 놓이게 만들며 의미있는 메시지도 전달할 수 있다면 '금상첨화'. 다시 한 번 말해보면...이와 같이 성가시고 불편한 메시지더라도 공동체에 미치는 영향과 법률적 권리침해가 없는지 고려했다면 조금은 '집요'하거나 조금은 '짖궂은' 것도 시도해볼 수 있었으면 한다. (물론 소규모가 좋겠다)
대다수의 공익적인 캠페인은 지나치게 드라이한 방식으로 소구하는 경우가 많다.
추구하는 본질 자체가 바른 방향으로 수정하고, 유도하는 것이다보니 점잖은 방식을 지향하는게 아닐까 하는데... 개인적으론 공익캠페인도 목표를 달성하기 위한 크리에이티브, 즉 청자의 언어로 이야기하는 방법에 대해 좀 더 적극적이었으면 하는 바램이 있다.
아래 영상을 통해 독일의 뒤셀도르프에서 집행된 에이즈 예방을 위한 캠페인은 어떤 방법으로 바이러스 전달자가 될 가능성이 높은 사람들에게 메시지를 전달했는지 살펴보자.
그렇다. 에이즈는 결국 성매매를 통해 감염될 위헙성이 가장 높으며 이를 통한 감염루트를 효과적으로 차단하는 것이 중요하다. 그렇기에 이 캠페인은 성매매에 대한 관심과 시도가 많은 사람들이 관심을 둘만한 채널 속으로 들어간 것이다.
아래도 유사한 사례인데. 마약의 위험성을 경고하기 위해 마약거래가 많은 지역의 으슥한 공간에 그들이 헤로인을 담는 봉투와 똑같은 패키지를 제작해 메시지를 넣어두었다.
만약 헤로인을 복용하는 사람이라면 저 패키지를 안열어볼 사람이 있겠는가...ㅋ
전형적인 Push형 마케팅이지만 이와 같은 캠페인의 경우 한 명이라도 더 위험성에 대해 제대로 알고, 상담할 수 있는 방법에 대해 알고있도록 하여 도움을 필요로 하는 순간 떠올리게 하는 것이 중요하다. 즉 소통을 단절한 폐쇄적인 네트워크에 영향을 미치기 위해선 이런 방법도 필요한 것이다.
저런 메시지를 발견한 사람들은 잠깐 화가 날 수도 있겠지만 집요하게 그들의 언어와 채널을 관찰하고 지속적으로 핵심 메시지를 반복 전달한다면 단 한 사람의 태도라도 바꿀 수 있을 것이고, 그들 네트워크 전반에 영향을 미칠 수 있는 단초를 발견할 수 있을 것이다.
얼마 전 Show Me The Money란 기부 프로젝트(만원짜리 100장에 지폐를 돌려주면 돌아온 금액의 2배를 기부하겠다는 메시지를 적어서 배포)를 응원하며 돕는 대상을 구체적(어떤 어려움을 겪고있는 누구)으로 했다면 더 좋았을 것이란 트윗을 했었는데
이와 같이 지폐를 매체로 활용하는 방식은 캠페인의 완성도 보다도 돈에 직접적으로 변형이나 손상을 가할 시 법적으로 문제가 될 수 있다는 것이다. (위 프로젝트는 웹사이트를 닫아놓은 상태)
그래서 직접적인 변형을 가하기 않으면서도 지폐와 매칭되며 의미있는 메시지를 전달해낸 캠페인 2가지를 공유해본다. 국내는 이것도 안되는 것으로 알고있는데...아무튼 참고하시기 바란다.
꽤 오래 전 사례인데 2007년 깐느광고제 수상작이기도 한 위 캠페인은 뉴질랜드의 ASB은행이 전자화폐 사업 'pago'를 런칭하며 진행한 것으로 기존 지폐의 인물을 모자이크로 변형하여 그들의 메시지와 함께 5$ 지폐에 부착하였다.
화폐라는 특성에 맞게 지폐를 활용한것, 대상 바로 위에 부착하여 익숙한 것을 낯설게한 것, 모자이크 크리에이티브 모두 훌륭한 전략이었다. 버스쉘터에서의 무료충전도 물론 좋았고 말이다. 사업 자체의 매력은 아쉬운 점이 많으나 세계 최초로 런칭되었다는 전자화폐라는 개념을 명쾌하게 전달하고 한번쯤 체험을 유도하도록 잘 설계된 런칭캠페인만큼은 흠잡을 데가 없다.
투명한 스티커로써 지폐 위 지도에 로밍이 가능한 지역을 명시함으로써 광고적인 메시지를 시각적으로 잘 구현하였고, 굳이 떼어보지 않아도 메시지를 확인할 수 있게했다.
특히 1차적인 타깃들, 즉 로밍이 필요한 사람들이 있는 곳을 중심으로 배포하여 메시지의 효율을 높였다는데 높은 점수를 주고 싶다.
개인적으로 세심한 관찰을 통해 발견한 접점을 적절히 자극해주는 저비용 고효율 방식의 프로모션을 워낙 좋아한다. 흠...누구나 그러려나...ㅋ
아무튼 중요한 것은 기업의 마케팅 담당자로써 위와 같은 캠페인을 기획하는데 있어 가장 중요한 것은 법적인 문제다. 잘 활용되지 못하는데엔 분명 이유가 잇었을 것이다. 법적인 한계를 분명히 하고 경계선에서 우리만의 메시지를 극대화할 수 있는 방법을 깊이 고민해봐야 한다.
물론 깊이 고민한다고 항상 해결책이 나오진 않겠지만.
끝까지 고민해본 후에 잠시 자신의 몸과 머리를 쉬게해주라.
그럼 무엇을 해야할지 하지 말아야 할지 차분히 정리가 될 것이다.
공항은 방문객들에게 첫 인상을 남길 수 있는 곳
특히 공항에서도 모두가 무방비 상태로 한 곳을 주시하고 서있는 곳이 존재하는데....
바로 자신의 짐을 찾는 수하물 벨트이다.
Beau Rivage Resort & Casino
인어와 같이 벨트를따라 유영하는 여인의 모습
별로 관심이 가지 않는 남성도 잠영 중
미국의 Gulfport-Biloxi 국제공항에서 긴 비행 후 찌뿌등한 몸으로 자신의 짐을 기다리는 사람들에게 Beau Rivage Resort & Casino의 환상적인 풀을 보여주며 유혹의 손길을 보내고 있는것
Bojangles
응? 컨베이어 벨트를 타고 피자가 줄줄히...피자공장인가?
Bojangles이란 피자 브랜드는 샬럿의 NC공항의 수하물 벨트에 그들의 피자를 랩핑해 비행을 마치고 출출함을 느끼는 방문객을 노렸다. 단, 벨트가 그닥 깨끗하지 않기 때문에 충분히 식욕을 돋굴 수 있을지는 미지수이며, 피자를 먹더라도 굳이 Bojangles에 갈 것 같지 않다.
Casinò di Venezia
무슨 설명이 필요하겠는가?
비행하느라 고생이 많았다. Casinò di Venezia에서 한 게임하며 즐겨라~!
Schipol Airport
네덜란드의 스키폴 공항의 세관은 악어 모형을 넣은 트렁크들을 풀어 방문객들의 이목을 끌고 그들이 하고싶은 이야기를 위트있게 전달했다.
"Something to Declare?" (세관 신고해야 할 물품을 소지한 사람들은 알아서 Red 검색대에서 검색 받으라는 얘기)
궁합이 중요하다.
경험상 알 수 있듯...
짐을 기다리는 수하물 벨트는 높은 회전률(?)로 꽤 많은 사람들에게 노출될 수 있으며
한동안은 줄곳 쳐다볼 수 밖에 없기에 높은 주목도를 확보할 수 있는 매체다.
비즈니스맨들의 방문이 많은 도시라면 지루한 밤을 즐기는데 좋은 제안을 할 수 있겠으나
묵을 곳이라면 대부분 미리 정해놓고 왔을 것이며
도시를 대표하는 음식을 파는 곳이라면 출출한 방문객을 유혹할 수 있을 것이나
어디서든 먹을 수 있는 음식이라면 식욕만 돋구는데 그칠 것이다.
남-여가 그러하듯 제품/서비스에는 궁함이 맞는 매체가 있다.
궁합을 보는 점쟁이 처럼 고객에 대해 세밀히 관찰하며 통계를 기반으로 답을 제시하는
마케터의 역량이 필요하다.
