과거 북미 스마트폰 시장의 최강자였던 RIM(Research In Motion)의 블랙베리가 아이폰에 빼앗긴 왕좌를 되찾기 위해 과거 아이팟의 얼굴이었던 U2를 전면에 내새우고 그들의 멀티미디어 기능을 어필하기 위한 마케팅으로... 이전 포스팅에서 아래와 같은 코멘트를 했었다.
경쟁사의 모델이었음을 떠나 영미권 음악계에 워낙 큰 영향력을 가진 U2와의 조합으로
소비자에게 "블랙베리로 음악도 들을만해!"라는 인식을 제대로 심어줄 수 있다면
스마트폰 전쟁이 새로운 국면으로 접어들 수 있을 듯 한데...
북미 화이트컬러들의 전유물처럼 여겨지던 블랙베리란 브랜드가 일반 대중의 사랑을 받는
매력적인 멀티미디어 디바이스로써 리포지셔닝하는 것은 오히려 기존 브랜드의 강점을 흔드는
리스크가 존재하고... 특히 디자인 컨셉의 변화없이 기존의 블랙컬러에 키패드를 유지하면서
아이폰의 대중성을 확보한다는 것이 마케팅의 힘만으론 쉽지 않을 것으로 보인다.
개인적으론 RIM에서 블랙베리의 서브브랜드를 런칭하던 스페셜 에디션으로 런칭하던
기존에 전문적이었고 어려워보이던 블랙베리 디바이스의 Look & Feel로 부터 환골탈태하여 싸움에 임했으면 하는 바램이다.
강력한 경쟁자가 있어야 소비자는 즐거워지는 것!
얼마전 기사를 보니 세계 주요 핸드폰 제조사 중 애플의 순익이 압도적으로 높던데
블랙베리의 선전으로 보다 착한 가격의 스마트폰들을 만날 수 있었으면 좋겠다.
지금 나는 마케팅은 어찌되었건 U2의 신보를 듣고싶은데...
블랙베리 사용자가 아닌지라 음악을 어디서 구해야 할지 걱정이다...
어릴 때만 해도 우편함이 넘치도록 가득차던 수많은 광고 메일과 고지서들,
DM(Direct Mail)은 마케팅 툴로써 한 시대를 풍미했으나 이메일의 대중화와 함께
제작비, 운송비를 잡아먹는 천덕꾸러기로 전락, 이젠 거의 자취를 감추었다.
하지만 이런 와중에도 기발한 크리에이티브로 기존의 DM의 전형을 탈피,
소수의 타깃에게 새로운 체험을 전달하는 타깃/로열티 마케팅 툴로 진화한 DM들이 있는데...
사례들을 통해 그 경쟁력을 살펴보자.
닛산 큐브의 DM
닛산의 스테디셀러이며 국내에선 효리차로 많이 알려진 '닛산 큐브'
잠재 소비층에게 미니카탈로그로 구성된 DM을 발송했는데...
특유의 네모반듯한 외형에 맞게 제작된 귀여운 Pop-up 제작물은 고객을 놀래킴으로써 확실한 주목도를 확보하였고, 이는 장난을 통해 전파 되거나 장식용으로 재활용될 수 있겠다.
싱가폴 해군모병 DM
사진 속 영어가 깨알같아서 상세한 내용을 알 수는 없지만 심가폴의 해군 모병을 위한 DM으로...
메일을 펼치면 해군의 완소 아이템, 그들의 심벌이라 할 수 있는 '간지나는 제복'이 나타난다.
해군을 꿈꾸는 청년들이 보다 구체적으로 자신이 해군이 된 모습을 그려볼 수 있도록 한 것.
애완동물 사료 : Advance Pet Food DM
호주의 프리미엄 애완동물 사료 브랜드 Advance Pet Food는 DM자체보다도 우체통과의 궁합을 고려한 제작물을 선보였다.
이것만봐선 뭐가 좋은지 모르겠으나...
우체통에 넣어보면...
꽤 귀여운 모습의 우체통 강아지(?)가 완성된다.
더운 날 헐떡거리는 애완견이 연상되는 본 DM이 훌륭한 이유는... 메일 수령인뿐만 아니라 우편함 주변을 지나는 사람들에게까지 어필할 수 있는 높은 커버리지와 주목도를 확보했다는데 있다.
흠이라면, 밤길에 접하면 꽤 공포스러울 수 있다는...
AIG 고미술품 보험 DM
AIG는 엔틱제품과 고가 예술품을 수집하는 사람들을 대상으로 새로운 보험상품을 런칭하며
파격적인 DM을 발송하였다.
평범해 보이는 박스,
열어보니 박살난 도자기가...
놀란 가슴을 진정시키며 박스 안의 종이를 꺼내보니...
We insure Artifacts too.
저희는 예술품도 보험해드려요~
AIG는 본 보험상품에 관심을 가질만한 소수의 타깃에게 일부러 깨진 도자기를 보내는 해프닝을 벌여 이런 아찔한 경우를 대비하라!! 라는 메시지를 발신한 것이다.
개인적으로 충격과 공포 방식은 좋아하지 않으나...이 정도는 위트로 봐줄 수 있겠다.
본 DM으로 보험에 대한 문의 및 가입이 28% 증가되었다고 하는군...
포르투갈 레스토랑 : Trindade DM
포르투갈의 전통적인 미술양식에 타일에 그림과 문양을 넣는 방식이 있다고 하는데..
Trindade라는 포루투갈 레스토랑은 이 타일 아트를 소재로 단골고객들에게 오픈 1주년 행사 초대장을 보냈다.
겉은 평범한 초대장인듯 보이나…
오픈하면 멋드러진 타일이…
초대 글과 함께 들어있다.
그리고 레스토랑엔 위와 같은 대형 타일아트를 여러점 걸어놓아 초대장을 통해 느낄 수 있었던 감흥을 극대화 했다.
정리하면... 소수의 VIP에게 레스토랑의 브랜드를 이미지화한 예술품이자 DM을 발송하여 방문을 유도하고, 레스토랑 방문시 그 인상을 극대화시킴으로써 맛이외의 총체적 경험을 Value up 시켜 로열티를 강화하는 영리한 마케팅되겠다.
태국 세재 : Breeze Excel DM
워낙 유명한 사례로... 태국의 Breeze Excel이라는 세재 브랜드의 도발적인 DM이다.
꽤나 지저분한 흰천으로 포장된 박스
풀어보니 흰 티셔츠를 포장지로 사용한 것이 아닌가. 그 위에 펜으로 주소까지 써놓고...
궁금한 마음에 박스를 열어보면 강렬한 카피와 함께 세재 샘플이 들어있다.
Confidence to remove stains in 1 wash
한번의 세척으로 얼룩은 감쪽같이 사라집니다.
이런 파격적인 DM을 보낼 수 있는 배짱이 대단하다. ㅋ
대량으로 배포하는 샘플 마케팅치곤 너무 지출(세재, 티셔츠, 글씨 수작업)이 많다싶긴 한데
태국사정은 잘 모르니 차치한다면, 수령인뿐만 아니라 바이럴 효과까지 거둘 수 있는 강렬한 크리에이티브 되겠다. (본 광고는 2009 클리오 광고제 프린트 부문에서 금상 수상)
Epilogue
사례들을 주욱~ 살펴보면 공통적으로 발견할 수 있는 키워드는 '의외성'과 '체험' 이다.
즉, 평면적 이미지와 텍스트로 정보만을 전달해왔던 기존의 DM에 의외의 크리에이티브로 인상적인 체험을 덧붙여 담고있는 정보에 대한 주목도를 극적으로 높이는 것이다.
좀 더 상세히 짚어보면 이런 DM을 기획하기 위해선 아래와 같은 준비가 필요한데... [1] 설득의 목표와 코어타깃 범주 확인
[2] 코어타깃의 해당 분야에 대한 관심사와 니즈 분석
[3] 이를 바탕으로 브랜드 컨셉을 담은 인상적인 크리에이티브 발굴
[4] 목표 달성을 위한 배포량과 가용 예산의 밸런싱
[5] 제작 및 버킷테스트
[6] 배포 및 모니터링
6가지 스텝 중 가장 어려운 것은 역시 3), 4)번을 동시에 만족시키는 제작물을 발굴하는 것이고
가장 중요한 것은 5)을 통해 실제로 시나리오가 작동하는지 검증하는 작업이다.
