본 포스팅은 <행복한 동행 9월호>에 '마케팅 상상력'이란 타이틀로 연재된 글의 풀버전으로 이곳에도 공유합니다. 도움이 되었으면 합니다. ^^
학생시절 어떤 과목을 잘하기 위해 가장 효과적이었던 방법은 선생님을 좋아하는 것이었다.
그 선생님의 수업이라면 말씀하는 단어 하나하나 몸짓까지 놓치지 않고 무한 집중력으로 흡수했던 기억이 있는데, 마케팅을 잘하기 위해 좋아해야 할 선생님을 꼽으라면 난 ‘예술’을 꼽을 것이다.
위 작품들은 Kumi Yamashita라는 일본 아티스트가 제작한 '쉐도우 아트(Shadow art)' 이다.
조형물의 형태만 봤을 땐 전혀 알아챌 수 없었던 그림자의 형태가 특정 방향에서 불을 비추면 마법처럼 나타나는 일종의 반전효과를 주는 작품이다. 사람들이 익히 알고 있는 손으로 동물 그림자를 만드는 놀이와 유사한 원리임에도 불이 켜지기 전의 형태로는 예측할 수 없도록 표현의 방식을 변화함으로써 완전히 새로운 경험을 주었다.
동일한 방식의 쉐도우아트(작자미상)로 좀 더 대중적인 메시지를 전달한 사례를 하나 더 보면
생활 속 쓰레기를 쌓아 술과 담배를 들고 비스듬히 기대어있는 두 사람의 형상을 만듦으로써 쓰레기를 만들어낸 소비지향적 인간을 풍자한 것이다.
이렇듯 예술은 인간의 감각적인 부분을 확대 혹은 왜곡함으로써 새로운 심미적인 감흥을 이끌어내고 함축적인 메시지를 전달하는 방식을 재발견하는 작업이 많은데 마케팅은 그중 대중적으로 활용될 수 있는 것들을 열심히 배워 활용하는 것이다.
항공사 ‘TAM’이 브라질의 ‘리오’행 항공편을 프로모션하기 위해 우루과이의 몬테비데오
공항에서진행한 프로모션이다. 여행가방들을 얼기설기 쌓아놓고, 빛을 비춰 리오의 상징 예수상을 그림자로 표현했는데 많은 행인들이 발길을 멈추고 주목하거나 사진을 찍었고, 보도자료를
통해 미디어에 기사화되었다. 이 정도면 청출어람까진 아니지만 배운 데로 잘하지 않았나?
물론 비쥬얼과 TAM이란 브랜드가 자연스레 연결되지 못했고, 원하는 사람은 항공편에 대한
상세정보를 찾아볼 수 있도록 설계하지 않은 것은 아쉽지만 (짐 옆 테이블에 자연스럽게 열려있는 대형 가방과 안내 빌보드를 세우고 리오의 그리스도상 비쥬얼이 찍힌 리플렛을 비치했다면 어땠을까?) 공항의 협조를 통해 떨렁 빔프로젝터와 짐들로 저런 주목도를 만들었다니 훌륭하다.
고객은 많은 것을 기억할 수 없기에 마케터는 하고 싶은 이야기를 최대한 ‘함축’하고 적절한 ‘상징’을 만들어 활용해야 한다. 물론 예술이 알려주는 새로운 방식의 표현을 마케팅에 접목시키는 것은 쉬운 일이 아니겠으나 항상 가장먼저 새로운 '함축'과 '상징' 방식을 시도하는 예술을 좋아하고 열심히 관찰하다보면 그 해답을 의외로 쉽게 찾기도 한다.
참신한 기획으로 미디어 컨택을 노렸으나...
아직 싸늘한 초봄, 토론토 공원의 한 나무에 형형색색의 꽃이 피어있다?
Bounce란 섬유유연제의 향을 가득 품은 직물을 꽃모양으로 돌돌말아 달아놓은 것인데...다른 앙상한 나무과 대비되어 시선을 집중시키고, 가까이 다가서면 진짜 꽃이 피어있는듯 좋은 향기가 코를 자극한다.
많은 사람들이 직접 체험하기 보다는 미디어에 노출되는 것을 목표로 했던 사례인데..
발상은 재밌었으나 제작물에 어떤 섬유유연제 브랜드를 붙여도 잘 어울리며, 나아가 소비자의 기억에 bounce란 브랜드가 남기엔 한계있어 보인다. 결정적으로 향기는 유효기간이 짧기 때문에 휘발되는 향에 대한 대비가 필요하다.
매체선정은 좋았으나 크리에이티브가 아쉽다.
루마니아에는 봄의 시작에 꽃을 선물하는 '꽃의 일요일'이란 전통이 있다. (로즈데이쯤 되려나)
꽃 내음나는 섬유유연제인 'Lenor'는 이 날 선물하는 꽃들과 함께 자신들의 브랜드를 노출하고 싶었고, 부다페스트 시내에 있는 꽃집들에 자신의 브랜드가 세겨진 포장지를 사용토록하였다. (확실친 않지만 꽃을 싸게 팔거나 무료로 제공한듯) 이는 물론 꽃을 사는 남자들에겐 매력적이었겠으나 꽃을 받는 여자들의 기분을 헤아리지 못했다.
저렇게 커다랗게 여자의 이미지와 BI가 밖혀있는 포장지보다는 세련된 디자인의 카드를 무료로 제공하고 그 안에 카피를 넣는 방식, 또는 꽃다발에 Lenor의 꽃향기가 나는 천(펼치면 Lenor 브랜드와 카피 확인)으로 만든 조화 한 송이를 넣어두는 방법은 어땠을까?
수 만개의 옷걸이 샘플로 두 마리 토끼를 잡았다
유동인구가 많은 거리마다 옷걸이가 잔뜩 걸려있다. 궁금함과 좋은 향에 이끌려 옷걸이를 집어들면, 자연스럽게 아길레라 향수의 샘플과 광고문구를 확인하게 되고, 세련된 디자인의 옷걸이는 집으로 가져간다.
예전에도 소개한 팝가수 크리스티나 아길레라 이름을 딴 향수의 런칭 마케팅인데...
'향기를 입는다'라는 속성을 연상시키고, 저렴하지만 유용해 배포하는 쪽도 받는 쪽도 부담이 없는 '옷걸이'를 사용한 것이 성공 포인트 였다. 수만개의 옷걸이가 뿌려졌다고 하는데 소비자들에게 직접 전해진 양도 상당했으며 그 못지 않게 미디어를 통해 소개되고, 온라인을 통해 바이럴되며 훌륭한 파급력을 보여줬다.
지하철 역사를 점유한 것만으로 이미 성공!
CK one은 파리의 Sephora역에 선물용으로 딱 좋을만한 패키지의 CK one 향수를 10유로(약 15,600원)에 살 수 있는 자판기들을 설치하고, 스태프들은 CK one의 포켓스토어를 안내하며 향수 테스트 종이를 내밀며 구매를 유도했다.
중요한 것은 지하철역 한복판을 점유함으로써 몇 주동안 (2/7~2/20) CK one 향기로 역사 안을 메울 수 있었다는 것이다. 대다수의 유동인구가 좋던 싫던 CK one을 후각으로 한 번, 시각으로 한 번 인지하도록 만들면서 놀라운 커버리지를 만들 수 있었다.
새로운 방식으로 향기를 전달하며 실구매자들의 관심을 얻었다
브라질 상파울로의 인터넷카페에선 배너가 컴퓨터 밖으로 튀어나온다?
Kaiak이란 남자향수는 그들의 타깃인 블루칼라층에게 새로워진 향을 전달하고 싶었고, 그들이 주로 방문하는 인터넷카페(집에 PC가 없는 사람이 많다고 함)와 제휴하여 시작페이지에 게재된 배너를 클릭하면 모니터에서 배너가 흘러나오는 것처럼 설계했다.
이 배너모양의 샘플 테스터는 이런 방식으로 일주일간 1만개가 뿌려졌고, 17.2%라는 놀라운 배너 클릭률이 발생했다.(일반배너 0.4%) 흔한 샘플 테스터를 전달하는 새로운 방식을 고안해냄으로써 그들은 타깃유저들에게 직접적인 구매동기를 유발한 훌륭한 아이디어였는데.. 기계의 특성상 소수의 인터넷카페에만 설치되었고, 바이럴되기 쉽지않았던 것이 살짝 아쉽다.
세계 각국에서 음주운전 방지를 위해 다양한 방식으로 메시지를 전파하고 있는데
블록버스터급 제작물로 임팩트를 전달하는 흥미로운 사례를 발견, 공유한다.
이렇게 폐차들을 뭉텅이로 만들더니
세울 수 있도록 받침대도 만든다
그렇게 만든 거대한 조형물을 트럭에 실어 한 도로변으로 가져와선
세워놓고, 메시지를 덧붙인다.
아 물론 메시지는 한결같다. “Don’t drink and drive”
정리하면...교통사고로 파손된 차 80대(15톤의 금속이라고 하네요)로 높이 20미터의 거대한 병모양 구조물을 만들어 차량통행이 가장 많은 교차로에 설치하였고,
3개월간 매일 도로를 지나는 100만명에게 노출한다고 함.
이 정도면 근래에 봤던 마케팅를 위한 제작물로는 최대가 아닌가 싶은데...솔직히 그 효과에 대해서는 회의적인 입장이다 .그 이유는 음주운전의 경우 술이 취해 절제력이 떨어진 상황에서 발생하는 것으로 이와 같이 이성적인 순간에 소구하는 것만으로는 한계가 뚜렸하다. 즉, 대형 제작물로 아무리 미디어 컨택량을 늘리고 많은 이의 공감대를 끌어낸다고 해도 정작 습관적인 음주운전자들의 행동변화를 촉발하긴 어렵다는 얘기다. (법률개정과 같이 이슈화를 통해 유리한 입장을 점하려는 목적이라면 좀 다른 얘기)
이런 경우엔 차라리 접점에서 새롭게, 또는 충격적으로 커뮤니케이션하는 것이 더 효과적일 수 있겠다. 아래 사례 참조.
충격적으로 소구하는 대표적인 사례
새로운 방식으로 소구하는 대표적인 사례
(본 사례는 제작비가 너무 비싸다는 단점이...)
보너스로 폐차를 활용한 마케팅 사례를 하나 더 공유해보면....
예전 스웨덴에서 폐차 50대를 이용해 공항 버스를 만들었던 사례가 기억나는데
이 경우는 자가용 50대 몫의 승객을 나를 수 있으면서 탄소배출은 자가용 4대 분량밖에 안된다는 것을 알림으로써 공항버스에 대한 관심과 해당 브랜드를 효과적으로 인식시킬 수 있었다.. 이 경우 거대한 제작물 자체가 충분히 미디어 컨택되는 것 만으로 마케팅의 목적을 달성할 수 있겠다. 아래 영상 참조
실제로 마케팅을 하다보면 날이 선 기획을 준비했으나 컨펌과정을 통해 살아남은건 부차적으로 고려했던 소량의 광고포스터 제작밖에 없는 경우가 생긴다. 이럴때 마케터가 최소한의 비용으로 광고를 가공하는 방법엔 어떤 것이 있을까?
본 포스팅에선 가장 흔한 형식의 광고 포스터와 빌보드 광고를 비교적 저렴한 비용으로 어떻게 변모시킬 수 있는지에 대해 고찰해보련다.
아주 전형적인 '피부가 놀랍게 탱탱해졌어요!'류의 주름개선 화장품 포스터인데
쪼글쪼글한 투명비닐을 덧씌워놓았다.
그렇다. 굳이 설명하지 않아도 소비자는 직관적으로 포스터 비닐의 주름을 펴보는 것이다.
저 비닐 하나만으로 의미없는 배경에 지나지 않았던 포스터에 관심을 갖는 사람들이 늘어났고,
저 작은 노력만으로 10%의 판매증가를 가져올 수 있었다. ㅋ
(실제로 포스터는 약국에 부착되었고, 약국을 통한 판매량이 10% 증가했다)
자 여기서 한 단계 더 나아가
광고포스터에 다가서게 만들 뿐만 아니라
자발적으로 광고 메시지를 가져가게 만들고 싶다면?
마트에서 제품 바로 앞에 할인쿠폰을 비치해놓고, 충동구매를 유혹하듯
Clear는 10% 할인쿠폰을 비듬을 연상시키는 투명 스티커로 만들었고
광고포스터에 수북히 붙여 놓고 마음대로 가져가게 했다.
비듬에 효과있는 샴푸라는 인식을 지속 인식시키면서도 직접적인 구매로 유도할 수 있는,
광고와 프로모션을 하나의 강렬한 제작물로 달성해낸것.
그런데 만약 직접 구매까지는 목표가 아니고 브랜드의 런칭과 같이 새로운 인지 확보만을
목적으로 하고 있다면 위 사례를 어떻게 변주할 수 있을까?
과거 픽셀 캐릭터로 즐기던 대표적인 클래식 게임의 캐릭터(동키콩, 젤다의 전설)를 포스트잇으로 재현하고, 심플하고 강렬한 메시지를 전달했다.
We'll not forget이 아니라 Wii'll not forget (Wii로 즐기는 클래식 게임을 의미)
그리고 광고의 부착 방식을 달리하여 메시지를 극대화 하는 방법도 있는데...
서로 다른 이해관계를 가진 2개의 대상이 있는 사진을 코너 부분으로 분리해둠으로써
'이면을 파해치는 공정한 보도 BBC World'라는 그들의 메시지를 한층 강화했다.
이와 유사하게는...
전쟁장면으로 보이는 사진을 가로로 길쭉하게 늘린 광고물들을 제작하여...
전봇대에 둘러 부착, 자기자신에게 발포하는 형상으로 만드는 방법도 있겠다.
한국인 CD가 만들었다는 위 광고는 전쟁이 스스로에게 가장 큰 위협이 될 수 있음을 시각적으로 보여준다. WHAT GOES AROUND COMES AROUND, STOP THE IRAQ WAR
말이 나온 김에 제작비만 떨렁 있고, 매체비는 하나도 없을 경우에 대해서도 이야기를 풀어볼까 했으나 포스팅이 지나치게 길어질듯 하여 다음으로 미루겠다.
아, 보너스로 포스트잇을 활용한 최근 사례 하나 더 소개한다.
(이건 진짜 매체비 하나 안들고 한 것이겠군...)
"니가 고생이 많다"라고 해주고 싶다.
실제 사람들의 전신에 포스트잇을 부착 선탠을 위해 사람들이 많이 찾는 공원에 투입
무슨 행위예술하고 있는줄 알고 포스트잇을 냉큼 뜯긴 힘들겠으나 무엇을 위해 저 고생을 하고있는지 확인해보면...
그렇다. 백인들에게 특히 발병률이 높다는 피부암을 예방하기 위해 피부 보호를 위한 수칙을 전달하고 있는 것이다. 사람들이 무서워할 수 있다는 점만 제외하면 저비용으로 바이럴 될 수 있는 재미있는 사례다.
위 사진 이후 상황을 예상해본다면 비키니 여자분부터 포스트잇이 동날 것이고, 저 접착 성분이 햇빛보다 피부에 더 해로울 것이므로 타이즈 같은걸 입었을듯....그렇다면 많은 이들이 실망하며 돌아서겠지...ㅎ
그럼 이번엔 TAM이란 항공사가 우루과이의 몬테비데오 공항에서 브라질의 리오행 항공편을 알리기 위해 어떻게 했는지 영상으로 확인해보자...
공항의 협조를 통해 떨렁 빔프로젝터와 짐 몇개로 저런 주목도를 끌어내다니...
물론 위 인쇄광고들에 비해 항공편에 대한 메시지나 TAM이란 브랜드가 비쥬얼과 괴리되어 비쥬얼에 대한 관심이 메시지 전달까지 이루어지진 못한 것은 살짝 아쉽다.
그림자를 만든 짐 옆에 자연스럽게 열려있는 대형 가방을 놓고 약간의 혜택이 포함되었음을 알리는 안내 빌보드와 함께 리오의 그리스도상 비쥬얼이 찍힌 리플렛을 비치했다면 어땠을까...
아니면 리플렛을 그리스도상의 후광처럼 그림자 윤곽을 따라 세워서 꽂아놨다면 어땠을까....
'함축'은 뜻을 내포하고.'상징'은 내포된 뜻을 전달하는 매개가 된다.
고객은 많은 것을 기억할 수 없다. 하고싶은 이야기는 최대한 함축하고
적절한 상징을 만들거나 활용하라.
이케아(IKEA)는 유럽의 가장 대중적인 생활용품 브랜드로써 편안할 수 없는 상황에 편안함을 선사함으로써 이케아의 효용을 두 배로 느끼게 해주는 BTL을 꾸준히 전개하고 있다.
항상 그렇듯 편안함을 가장 갈구하는 순간은 수많은 사람들과 부대끼며 대중교통을 이용하는 순간일텐데 그 중간중간 지친 몸을 달랠 수 있도록 이케아의 제품을 비치한 것만으로 강렬한 임팩트를 주며 충분한 숫자의 직접 경험과 더불어 바이럴까지 유도하고 있는 것. 단순한 아이디어임에도 이케아라는 대중적 브랜드이기에...그리고 일관성있게 꾸준히 해오고 있는 방식이기에 그럴 수 있다고 생각한다.
많은 광고에 노출되며 이제는 닮고 달은, 초강력 내성을 가진 소비자들이 발길을 멈추고, 유심히 광고를 들여다보게 하려면 어떻게 해야 할까?
여기 힌트가 있다.
마법처럼 공중에 떠있는 매니큐어 병, 그 안에서 흘러내려 굳어버린 듯한 매니큐어
화장품 코너에는 실제 크기의 매니큐어가 굳어버린듯 공중에 떠있다.
익숙한 거리, 그러나 낯선 거대 물체...
공짜 커피 프로모션을 알리는 대형 컵, 그리고 맥도날드 BI가 선명한 커피포트
4차원으로 통하는 통로인건가? 아님 대형으로 출력한 사진에 누가 구멍을 뚫은 건가?
가까이 다가가면 의문은 풀린다. 배경이 진짜이고,
저 검은 구멍만이 HP의 Advance Photo Paper를 알리기 위한 제작물인 것이다.
첫 머리에 이야기 했듯 소비자는 천문학적인 돈을 들인 광고일지라도 콧방귀 뀌며 무시할 수 있는 내공을 터득하고 있다. 그들의 관심을 끌 수 있는 방법은 단 한가지...보랏빛 소를 보여주는 것이다. (※ 세스고딘은 자신의 베스트셀러를 통해 리마커블한 제품을 '보랏빛 소'로 표현했다)
하지만 건조가 빠른 매니큐어, 사진출력 전용지는 뛰어난 제품일진 몰라도 리마커블하진 않고,
맥도날드의 무료 커피 프로모션은 수도 없이 보아왔던 방식이다. 이렇게 제품과 서비스가 리마커블하지 않은 상황에서 제품의 장점, 소비자에게 돌아갈 혜택 등 구구절절 늘어놓아봐야 들어줄 인내심 많은 소비자는 없다는 것은 자명한 사실...
그래서 이를 익히 알고있는 마케팅 선수들은 제품과 서비스가 가진 차별점을 아주 리마커블한 방식으로 전달함으로써 광고 자체를 보랏빛 소로 만들었다.
1. Rimmel이란 영국의 코스메틱 브랜드는 건조 시간을 단축시킨 매니큐어를 런칭하며
유동인구가 많은 거리 한복판에, 그리고 매장 디스플레이에 보랏빛 소를 세워놓았고
2. 맥도날드는 무료커피 프로모션을 알리기 위해 익숙한 거리에 보랏빛 소를 세웠으며
3. HP는 획기적으로 선명한 그들의 전용지를 알리기 위해 실제 배경을 출력용지로
착각하게 만드는 보랏빛 소를 세운 것이다.
세스고딘의 책 'Free Prize Inside(한국엔 보랏빛 소가 온다 2란 제목으로 발매)'을 보면 아래와 같은 구절이 나온다.
만약 어떤 판촉물이 소비자를 만족시키고 당신이 원하는 바로 그러한 입소문을 내준다면 그것은 단순한 판촉물이 아니다. 작은 혁신이다.
결국은 제품을 어필하는 방식은 제품 자체의 리마커블함 뿐만 아니라, 제품을 전달하는 방식의 작은 혁신을 통해서도 이룰 수 있다는 것으로...
그것이 마케팅의 존재 이유이며 끊임없이 풀어나가야할 숙제이다.
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