"그래서 이번 캠페인엔 얼마를 써야하나?"
무서운 질문이다. ㅋㅋ
여기선 중요한 전제가 빠져있기 때문이다.
'캠페인 전략'과 '크리에이티브'를 어떻게 할 것인가??
근데 그럼에도 불구하고 철저히 수치적인 문제를 들고 역으로 예측이 필요한 때가 많다.
그럴땐 매체만을 변수로 잡고 예산의 총량을 예측하는 방식들이 있는데...
MS-SOV법
: MS-SOV법은 시장점유율(Market Share)과 Share of Voice(SOV)의 상관관계를 분석해
적정 광고비를 찾아보는 것인데....자세히 파보는건 머리 아프니 아주 단순한 결론을 말하면.
시장 1위 브랜드가 1위를 유지할려면 적어도 시장 점유율의 0.8정도는 보여져야한다는
것이다. 초단순화한 예를들면 '나이스'라는 스포츠웨어 브랜드가 40%의 점유율로 시장 1위
전체 스포츠웨어 시장의 매체비가 1000억이면 '아디도리스'라는 경쟁 브랜드의 공격적인
대응에 맞서 적어도 전체 매체비의 32%인 320억 정도 돈을 써줘야 한다는 것.
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MS수준과 적정 SOS(Share Of Spending) 산정
: 이 부분도 업종별로 시장상황에 따라 상당히 달라지겠으나 일반론만 소개해보면
현재 시장점유율을 유지하기 위한 적정 광고비는 현재 점유율에 따라 달라진다.
- 시장정유율 50% 이상 : 시장점유율 대비 0.8 배의 SOS ← MS-SOV법과 유사
- 시장정유율 30~40% : 시장점유율 대비 0.9 배의 SOS
- 시장정유율 20~30% : 시장점유율 대비 1.0 배의 SOS
- 시장정유율 10~20% : 시장점유율 대비 1.4 배의 SOS
- 시장정유율 10% 이하 : 시장점유율 대비 1.6 배의 SOS
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양분하고 있는 시장에서는 2등의 예산에 0.8을 곱해보자
: 2개 브랜드가 전체 시장을 휘어잡고 있는 경우, 그리고 전략적으로 미는게 아니라 적정 수준
으로 상대에 대응하고픈 1등 브랜드는 2등 브랜드의 광고비에 0.8을 곱하는 심플한 결정을
내리기도 한다.
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위 얘기들은 마케터들의 역량과 고객들의 반응을 모두 평균치로 전제하고
지금까지의 수많은 사례를 통계내보니 저렇다더라는 이야기다.
이런 작업이 의미있는건 마케팅을 통해 이루려는 목표가 명확하다면,
그만큼의 사람들에게 목소리가 전달될 수 있을 만큼의 예산을 확보하는 것이 필요하다.
예산의 크기에 대한 정당성을 확보하기 위해선 막연한 추측치가 아닌 경험치가 먹히기 때문에
공허한 이야기 같지만 브랜드 런칭 초기의 마케팅엔 이런 계산이 필요할때가 있는 것.
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