'판타지'로 유혹하라

 본 포스팅은 <행복한 동행 6월호>에 '마케팅 상상력'이란 타이틀로 연재된 글의 풀버전으로 이곳에도 공유합니다. 도움이 되었으면 합니다. ^^ 

새로운 사실을 전달하는 방식 중 압도적으로 많이 사용하는 방식은 '예제' 되겠다. 
개념적인 이야기를 실제 사례에 대입함으로써 좀 더 쉽게 이해할 수 있고, 변화될 상황을 머리 속에서 그려볼 수 있기 때문인데... 

비유나 은유, 또는 의인화 등을 통해 기업이 전달하고 싶은 스토리를 풀어놓는 경우 '사실'에 대한 이해는 빠를지 몰라도 브랜드가 전달하고픈 다양한 메시지를 이해시키기엔 역부족이다.
그래서 '과거의 경험'과 비교하기 보다는 '미래의 판타지'를 보여주는 것을 강추한다.





전설이 된 마이클조던이 등장한 나이키의 첫 에어조던(농구화) 광고는 놀라운 점프력으로 덩크하는 그의 모습을 슬로우모션으로 보여주며 'Air Jordan'이란 농구화를 신었을때 기대할 수 있는 '판타지'를 보여주며 나이키란 브랜드의 성공시대를 열었다. 

Abercrombie & Fitch 매장 앞 시원한 차림의 남성모델

'Abercrombie & Fitch'와 'Hollister'라는 의류 브랜드는 밝고 쾌적한 매장에서 상품을 보여주는데 중점을 두는 패션매장의 정형을 깨고, 클럽처럼 신나는 음악이 흘러넘치는 어두컴컴한 매장에 쭉쭉빵빵한 남녀 점원들이 가볍게 춤을 추며 고객을 응대한다. 

즉 매장은 옷을 잘보여주기 보다는 분위기와 느낌을 전달하고, 점원들은 구매를 돕는 역할 보다는 이 브랜드의 옷을 입으면 그들처럼 섹시해질 수 있을 것 같은 '판타지'를 심어주는 것이다. 거기에 꾸준히 그들의 옷을 보여주기 보다는 옷을 벗기는데 치중하는 '매거로그(매거진+카탈로그)'를 발행, 옷보다는 그들 브랜드를 입는 사람들에 초점을 맞춘 브랜드 전략을 이어간다.

'Crate & Barrel'의 뉴욕 매장 풍경

'Crate & Barrel'이란 가구 및 생활용품 브랜드의 매장을 가보면 카테고리별로 잘 분류해서 보여주기 보다는 가구와 생활용품을 함께 섞어 그들이 제안할 수 있는 이상적인 침실/거실/부엌의 모습을 보여준다. 매장을 방문한 고객들은 내 집이 저랬으면 좋겠다는 마음을 품게되며 침대 하나가 아닌 그 방 전체가 보여주는 '판타지'를 구매하고 싶어한다. 

※ 실제로 'Crate & Barrel'은 이런 심리를 구매까지 연결시키기 위해 결혼예정자들이 필요한 물품을 입력해두면 어느 매장에서든 그들의 원츄 리스트를 확인할 수 있도록 해두었고, 친구들이 해당 선물을 구매할 경우 리스트에 즉시 반영되어 선물이 겹치거나 넘치는 일이 없도록 관리해준다. 선물의 의미나 기대감은 떨어지지만 선물을 하는쪽 받는쪽 모두의 고민도 덜어주는 방식으로 해당 고객을 'Crate & Barrel'에 락인하는 효과가 있다.

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고객은 생각보다 똑똑하지만 생각보다 단순하다. 상황을 이해시키는 것은 이성적으로 꼼꼼히 따지게 만들지만 '판타지'에 빠지게 한다면 스스로를 주체할 수 없게 된다. 

우리 브랜드는 이렇다 저렇다 설명하고, 이해시키려 노력하지 말고, 고객이 우리 브랜드와 함께 했을때 어떻게 변화하게 될지 '흥미로운 판타지'를 보여주면 그들 스스로 판단할 것이다. 

자 이제 고객을 흠뻑 매료시킬 브랜드의 판타지를 그려보라 그 속에 빠진 고객은 "무엇을 살 것인가?"가 아니라 "어디까지 사야할 것인가?"를 고민하게 될테니... 

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